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头条·观察丨奥迪玩火终“引火烧身”，错在自认为太懂中国

杨小林1 61268浏览 2016-12-01 12:25:07

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昨日晚间，奥迪经销商用近乎惨烈的“撕逼”方式，赢得了本该属于他们的那份尊重。据媒体援引奥迪中国内部的“绝密通报”文件称，经过与有关各方的紧急磋商，奥迪已经原则上同意一汽奥迪经销商此前所提出的部分诉求，并暂停与上汽就组建合资销售公司和新增网络渠道的谈判工作。

▲奥迪中国今日上午发布的官方声明

今日上午，奥迪中国官方首度就此事件发布声明，声明淡化处理了“绝密通报”所提及的几点关键信息，比如向经销商投资人承诺保证其核心利益和诉求不受影响同时，还考虑将一汽纳入到与上汽合资谈判进程中。但这份官方声明通篇都在强调，要加强与经销商投资人和合作伙伴的沟通，实现利益共赢。

而“绝密通报”里提及的，在必要时邀请一汽参与上汽奥迪合资项目谈判。这意味着，在现实困境中变得骑虎难下的上汽奥迪合资项目，将不得不进入“三方会谈”的复杂轨道。

联想到朝核六方会谈的无疾而终，三方会谈模式将令上汽奥迪项目陷入更大的变数和不确定性。理性的分析是，奥迪如果要将可能令其在华利益最大化的上汽奥迪项目成功推进，必须先让老伙伴一汽和老经销商投资人都满意。说白了，奥迪不能单方得益，只有实现真正意义上的多方共赢，才能顺利推进上汽奥迪项目。

事实上，奥迪今日被一汽奥迪经销商联手逼宫，完全是是率性而为导致的必然结果。对于现有经销商投资人的合理诉求，奥迪本应认真倾听，而不是摆出一副“我是主机厂我说了算，我掌控品牌和产品，就必须由我制定游戏规则”的强硬姿态。正如外界所看到的这样，同室操戈的戏码，放到任何一家豪华汽车品牌“厂商”之间上演，最后都必定是两败俱伤的结局。

▲网传奥迪中国内部的“绝密通报”

奥迪今日所面临的尴尬，在罔顾一汽大众奥迪现有利益格局和一汽奥迪经销商投资人现实经营状况之初，单方面启动与上汽的合资谈判并闪电签约合作备忘录之时，实际上已经注定。只是，自持“最懂中国”的奥迪并没有悬崖勒马，而是通过一系列举动激化矛盾触怒经销商和其他利益相关方，最终导致逼宫大戏如期上演。

在倡导和气生财的中国，奥迪“劈腿”上汽从商业利益最大化的角度看似无可厚非，但不与其他利益相关方沟通好就直接付诸行动，未免太不尊重中国的原有合资伙伴和经销商投资人。说到底，再合资无非就是一门生意，而上汽奥迪项目，显然不仅仅是奥迪与上汽两家谈谈就能做成的生意，其牵涉面是如此之广，触动现有利益格局之深，明显被奥迪低估了。

最后，奥迪除了对现有合作伙伴和利益格局缺乏通盘考量，也明显低估了一汽奥迪经销商投资人抵制的强度和决心。作为中国最早一批进入豪华车品牌代理，且在资源关系和政府背景上都与“央企”一汽集团存在千丝万缕联系的经销商投资人，一汽奥迪经销商在将奥迪品牌经营得风生水起的同时，更具备其他品牌代理商所不具备的超前战略眼光和更加国际化的视野。

奥迪前期试图通过私下谈判各个击破的方式，瓦解经销商联合抵制计划却最终流产，就充分说明了这一点。说一千道一万，经历过这次有惊无险的逼宫大戏后，奥迪应该清醒地认识到，仅仅秉持单方面利益最大化想法去推动现有利益格局的重新划分，绝对是不现实的。在这个问题上，除了实现多方共赢没有其他捷径。

已经在中国市场摸爬滚打28载的奥迪，说TA不懂中国市场和文化显然是难以服众的，但从这一次强推上汽奥迪项目并最终引发经销商投资人及其利益相关方强烈反弹，到最后迫于现实压力不得不做出妥协让步，如此进退维谷的窘境对其品牌形象和企业形象势必造成不可挽回的损失。如果要说，笔者只能说奥迪最大的错误，就在其自认为太懂中国。