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头条·访谈丨开局“有惊喜”的宝沃,是理性渐进的“改良派”
杨小林 汽车头条 2016-12-19 13:41:36 阅读数 49486

宝沃汽车(中国)执行副总裁陈威旭(左)和副总裁贾亚权(右)

12月上旬的一天,在一个阳光明媚的上午,BORGWARD宝沃汽车在其位于望京SOHO的中国总部办公楼里,召集包括汽车头条APP在内的媒体举办了一场沟通会。这次沟通会的目的主要是宝沃汽车即将对旗下首款量产新车推出“终生质保”承诺,这也是所有在中国销售的汽车品牌中,第一个“吃螃蟹者”。

宝沃汽车祭出这记售后服务的“重拳”可谓一举多得,对于推广自身品牌而言又不失为一记妙招。“终生质保”承诺背后,展现的不仅是宝沃汽车对产品质量的自信,更是对给予其信任的消费者吃下一颗“定心丸”。而对于直面消费者的经销商而言,则意味着售后维修和保养“返厂率”的极大提升。

从某种意义上说,轻装上阵的宝沃,有了比其他市场参与者更多创新空间和筹码。

舶来品牌,开局有“惊喜”

两年半前,从上汽通用凯迪拉克品牌总经理转战“初出茅庐”的宝沃汽车,陈威旭留给外界的是一系列问好加惊叹号。两年半后,开局良好的宝沃汽车可谓一鸣惊人,身为宝沃汽车(中国)执行副总裁的陈威旭让外界看到了他离开上汽通用这个强大的合资体系后,同样能带领一个新品牌从零起步。

在来自中国的投资人——北汽福田将宝沃品牌带到中国之前,宝沃只是沉睡在德国汽车工业尘封的历史记忆中。

现场沟通会展示的宝沃汽车经典老爷车模型

百度百科显示,德国BORGWARD(宝沃)汽车集团由Carl F.W. Borgward(卡尔·宝沃)于1919年在德国不莱梅创建。在创始人卡尔·宝沃的经营下,这个品牌曾于上个世纪50、60年代达到顶峰,其品牌声誉和销量规模甚至盖过汽车发明者自居的梅赛德斯-奔驰。后来,宝沃因一场诡异的破产重组迅速陨落,直到最近被一位中国“金主”购入并重新进入人们视野。

对于在全球而言都是竞争品牌最多,产品种类最丰富的中国市场而言,一个初创品牌要在这里站稳脚跟谈何容易。更何况,定位高端市场的宝沃汽车走的是“轻奢”路线,首款国产新车宝沃BX7起步售价就接近20万元。一个全新品牌,在强手如林的中国市场,还要从高端细分市场切入,宝沃的高调开局曾被众多业内人士认为“不可能”。

但陈威旭和他的团队做到了,而且做得相当不错。用数字说话,宝沃品牌首款国产新车宝沃BX7今年4月25日正式上市,一周后即斩获了7000-8000辆订单,到7月份真正铺货上市,三个月后的10月销量即突破5000台,而刚刚过去的11月份,宝沃BX7销量企稳在5200辆,连续两个月突破5000辆。

宝沃汽车首款国产新车——宝沃BX7

来自宝沃中国的最新销量战报是,新车在销售终端铺货前三个月中,宝沃终端交车辆环比增长均超过30%,在近日接受汽车头条APP采访时,陈威旭预测宝沃BX7新车交付辆将在年底的12月迎来一个小高潮。这对于一个初创品牌的第一款新车而言,无疑是一个令人振奋的开始。

据悉,宝沃汽车已经给BX7定下了年内销售破3万辆的“小目标”,从目前情况来看,达成目标应是大概率事件。

不仅如此,在迅猛增长的市场订单中,消费的“含金量”也成色十足。负责宝沃汽车在华销售业务的宝沃中国副总裁贾亚权告诉汽车头条APP,新车订单中85%集中在20万元以上的中高配产品,其中四驱款车型订单占比高达50%。通过终端用户调研发现,选择宝沃BX7用户在购买决策期一般参考的竞品车型是大众途观、别克昂科威和奥迪Q5。

扎根中国,天时、地利加人和

从加入宝沃到现在,陈威旭坦言自己和宝沃中国高管团队的心态一直是“战战兢兢、如履薄冰”。尽管在上汽通用体系内曾长期执掌凯迪拉克,但接手一个在中国市场毫无根基和积淀的全新品牌,并让它在这里落地生根无疑是一种极大挑战。对于履历光鲜的陈威旭而言,加盟宝沃接受这样的挑战则意味着与不可预知的风险同行。

陈威旭向媒体讲述宝沃品牌全球战略

翻开陈威旭的过往履历不难发现,陈威旭先后在福特六合、台湾通用等多家知名车企和经销商集团任职营销高管,有着丰富的汽车市场营销与品牌建设经验。2001年加盟上海通用,2008年1月,陈威旭出任凯迪拉克市场营销部部长,在担任部长的六年中,带领凯迪拉克品牌在华实现销量突破。

与陈威旭合作搭档负责新车销售工作的贾亚权,是一位汽车销售领域的“老手”。他比陈威旭还早两年加盟北汽福田(宝沃汽车投资人),曾在长城汽车效力近20余年,加盟宝沃前还是长城汽车股份公司副总裁,负责国内销售业务的总经理,一线销售经验和渠道资源相当丰富。

而陈威旭和贾亚权这对搭档的到来,对于宝沃汽车在中国市场开疆拓土可谓雪中送炭。陈威旭集多年于一身的豪华品牌运作经验,加上贾亚权植根本土的销售履历和经销商渠道资源,二者的资源互补和相得益彰共同为宝沃汽车开拓中国市场保驾护航,促成了宝沃汽车在华顺利起航的“人和”利好。

稳扎稳打,做渐进“改良派”

正所谓“好的开始是成功的一半”,开局“有惊喜”的宝沃并没有任何傲娇的资本,从某种意义上说未来的挑战可能远胜于机遇。

“我们仍将按照4P+5C的理论,按部就班地开拓市场,围绕产品、品质、营销、渠道和服务等环节做好各项工作。”在被问及秉持怎样的品牌营销理念时,陈威旭给出了一个让人眼前一亮的答案:“我们不会大张旗鼓,而是要把每一分钱都用在刀刃上,宝沃不想取悦(全球)几十亿的消费者,如果按照80%和20%比例来划分,我们只想充分满足其中20%目标受众的期待。”

是的,步步为营稳扎稳打的宝沃,在品牌和产品营销的思路上并不不贪大求多,而是力求精准。这种理性、务实的克制姿态,在喧嚣热闹的市场环境中显得弥足珍贵。在举行媒体沟通会的当天,宝沃BX7宣布即日上市6座和7座版车型,加上前期上市的5座版,宝沃BX7的产品丰富程度就超过大多数竞品。

陈威旭向媒体讲解宝沃渠道发展战略

如果要从产品布局、品牌营销和渠道策略去看,宝沃汽车都沿用了这种聚焦和克制。

比如产品布局上聚焦SUV品类,每一款新车都力求最大限度放大消费者可选项,宝沃BX7在五座基础上再推6座和7座就是这样;品牌营销上聚焦资源投放,“充分满足”20%占比下的目标人群,依托后者优质口碑形成传播品牌和产品的种子用户;经销商投资人则奉行“1+N+X”,充分授权让一位最优秀的投资人深耕区域市场。

从这个意义上讲,不轻言颠覆的宝沃汽车,无疑是一名理性渐进的“改良派”。把任何环节都做得比别人优秀一点,坚持下去就是卓越。“改良派”的宝沃,应该值得期待!
发布评论
For雅莉 2016-12-31 21:40:25
理性渐进的品牌理念适合于循序渐进试的发展。
13934736384 2016-12-31 20:10:43
2.0T发动机最大功率143千瓦,最大扭矩265牛·米,
戏子唱RAP 2016-12-31 13:32:11
宝沃汽车营销公司副总经理祁素彬先生,代表宝沃汽车感谢媒体在2016年对企业的支持,同时也希望在2017年各大媒体能够继续给予宝沃汽车一如既往的关注!
晚秋的池塘 2016-12-30 21:43:37
定位高端市场的宝沃汽车走的是“轻奢”路线,首款国产新车宝沃BX7起步售价就接近20万元
小胖子 2016-12-29 15:51:56
均已突破十万辆大关,提前完成全年销量任务
响当当 2016-12-27 20:02:34
开局良好的宝沃汽车可谓一鸣惊人,也算是出众啊。
花样157 2016-12-27 17:44:39
宝沃汽车祭出这记售后服务的“重拳”可谓一举多得,对于推广自身品牌而言又不失为一记妙招。
学不够怎么办 2016-12-27 10:01:40
轻装上阵的宝沃,也有了更多市场的跟随。
学不够怎么办 2016-12-27 10:01:13
这必然是面临更多的机遇和挑战,第一个“吃螃蟹者”。
我是大胖、我太壮 2016-12-26 22:39:42
蓝牙电话、多功能方向盘,用户可以根据需求选装倒车影像
我是大胖、我太壮 2016-12-26 22:39:35
真皮座椅/方向盘、前排座椅加热在同等级车上还是很良心的
V5D﹉cc 2016-12-26 16:17:14
零点冰刺 2016-12-26 09:15:12
带有细小菱形钻石肌理的红色镶嵌区域,蕴含精巧有序的造车
毒毒毒毒毒 2016-12-25 18:42:41
轻装上阵的宝沃,有了比其他市场参与者更多创新空间和筹码
红玫瑰 2016-12-25 16:34:41
豪华品牌中增速最为稳定的
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