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总编辑时间丨自主“对垒”合资的营销策:讲好故事,关乎真诚
杨小林 汽车头条 2017-01-02 14:01:11 阅读数 40464

现场的画风是这样的

2016年12月30日,因为赶来参加奇瑞汽车营销公司总经理高新华的沟通会,我抢在2016年的最后一个工作日,体验了一把从霾都飞抵三亚的一日游。尽管来去匆匆,但现场沟通会带给我的体会却感触颇深。参与沟通会的媒体同仁大多数都是熟面孔,大家坐在一起说话极尽真诚。套路谁都会,但真诚更可贵。

对于刚步入战略转型期2.0阶段的奇瑞而言,媒体同仁的看法和建议显得及时而中肯。对于即将过去的2016年,曾经的自主品牌“旗手”奇瑞过得并不平坦。尽管全年销量收官定格60万辆没有悬念,但相对于快步前进的长城长安和吉利们依然压力不减。正所谓,逆水行舟不进则退。

很多时候,这种突破的压力并非来自外部竞争的倒逼,而是内部机制的理顺。这一点,从毕业就进入奇瑞,在研发岗位上一干就是18载,最近两年接盘营销工作的高新华可谓感同身受。试想一下,一个车企高管从研发到销售转型,个人所面临的挑战和压力可想而知。说得浪漫一点,这无异于是一次凤凰涅槃的洗礼。

更何况,两年前奇瑞仍处在销量总体下滑的漩涡中。奇瑞战略转型1.0时代的几款产品艾瑞泽7和瑞虎5虽然已经锻造出世,但引起的市场反响其实并没有预料的那样热烈积极。而“半路出家”执掌奇瑞销售基盘的高新华,却要在如此关键的时刻挺身而出,并肩负力挽狂澜的使命,更让外界凭添了几分担忧和疑虑。

几乎在同一时间,国企背景的奇瑞和民企背景的吉利,都做了一个在后来者看来是同样英明的决策,在销售管理授权上终结了外聘“职业经理人”做法,重启并重用自己培养的高管掌舵销售成为了尹同跃和李书福两位汽车“大佬”的共同抉择。由此,外界看到,同树少壮派的高新华和林杰,开始走向营销前台。

这两家自主品牌领军企业在随后发生的积极变化,相信不少业内人士都有目共睹。尤其是过去一年吉利在博瑞、博越、帝豪和远景等产品上的出色传播和营销创新,已成为自主品牌销售老总们最津津乐道的一个话题。对照之下,奇瑞在营销打法上虽然欠缺老练,但敢于突破创新的做法,同样尤为值得称道。

高新华此次召集部分媒体朋友参与此次沟通会的一个契机,就是奇瑞营销公司一手策划的“虎眼看中国”的收官之战选择在海南三亚举行。这场持续了数月之久的落地营销活动,紧紧围绕着奇瑞战略转型2.0时代的第二款新车——瑞虎7展开,并先后在新疆吐鲁番、吉林长白山和湖北天门山落地。

如果结合2016年奇瑞在营销打法上的推陈出新和主动出击,“技术宅”高新华带领的这支年轻的营销团队可谓左冲右突屡有斩获。当然,其最大收获就是,用最适合年轻消费者的全新产品,成功地捕获了目标受众的关注目光。尤其是艾瑞泽5持续畅销和瑞虎7一炮走红,让奇瑞品牌形象和用户群结构出现了可喜变化。

奇瑞汽车营销公司副总经理范星在与媒体交流时提及,到今年11月奇瑞2.0时代产品销量占比已提升至57%,由此助推奇瑞产品销售价格从2013年的3-8万元跃升至目前的6-15万元,而85后年轻消费者占比也从此前的35%提升至目前的55%。总结起来就是三句话:产品年轻了,售价更高了,用户人群也更年轻了。


范星分享奇瑞2016营销战绩

一个品牌对年轻用户的吸引力,从一个侧面展现出这个品牌魅力和未来潜藏的市场活力。上述数据表明,奇瑞战略转型2.0时代的两款新车,完全具备在年轻用户人群中打造“爆款”的硬实力。而从现实情况看,需要在此基础上增添一把火的就得靠得力的营销策划和落地活动,说白了就是想方设法让更多目标用户体验到——这样的好产品其实就在身边。

从某种意义上看,目前无论是奇瑞吉利、长城长安还是广汽上汽,因为造车态度已经足够端正,且在研发、生产和制造的工艺和流程都已经在大踏步追赶合资品牌,对于这些中国汽车品牌的“先锋军”而言,认认真真踏踏实实地造出一辆好车的“挑战”,事实上已接近完成。而下一步比拼的“软实力”,就是营销和服务。

说白了,当大家都学会造车之后,谁率先学会卖车,学会放下姿态、用“春风化雨”的温润打动消费者,谁就可能最先取得销量规模上的领跑优势,而后者的优势最终将转化成品牌向上的“向心力”。在这一点上,吉利、上汽和广汽都已起跑,奇瑞虽然也动起来了但仍要在如何讲好产品及品牌故事上,再添上一把火。

如果说,造好车是让别人看到你的技术实力,那么卖好车则展现的是另一种讲好品牌故事的能力。在我看来,要在跟合资品牌“对垒”中不败下阵来,这两种能力可谓缺一不可。事实上,当大多数中国品牌都学会如何造车后,谁先在营销上学会讲好故事则显得尤为重要。对于目标用户群,自主品牌不仅用高品质吸引人,更要讲好营销故事打动人。

尤其是面对年轻消费者时,结合自身产品优势,用心讲好故事更关乎真诚。高新华在现场沟通会中,仔细聆听了在座媒体对奇瑞2016年营销工作的反馈和建议,并分享了他对自主品牌同行在营销创新上的看法。他说,2017年奇瑞还将推出一款全新紧凑型SUV产品和多款改款新车,在销量上实现腾飞的同时,在提升经销商运营质量和加速品牌创新营销上,将有更多动作。

没错,当财大气粗的合资品牌可以尽情地玩转各种营销“套路”时,拿出真诚一个个“讲故事”的自主品牌,起到的就是“四两拨千斤”的效果。

发布评论
lx就是gtt 2017-01-31 10:36:03
高扭矩低转速的发动机比较省油。起步稍肉,发动机转速低,涡轮没有介入,发动机转速超过1300转分钟后动力就上来了
叮铃铃 2017-01-24 23:25:47
结果还是很不错的,很让人满意。
大厨 2017-01-22 18:46:18
空间很大,很实用,减震做的很不错,很上档次。
For雅莉 2017-01-20 20:29:44
奇瑞的产品转型希望能够成功!
sx半度微笑 2017-01-11 00:12:00
目前无论是奇瑞吉利、长城长安还是广汽上汽,因为造车态度已经足够端正,且在研发、生产和制造的工艺和流程都已经在大踏步追赶合资品牌
sx半度微笑 2017-01-11 00:11:43
谁先在营销上学会讲好故事则显得尤为重要。对于目标用户群,自主品牌不仅用高品质吸引人,更要讲好营销故事打动人
柠檬味炫力 2017-01-10 23:43:56
新车与老款F-TYPE并未有太大差异
柠檬味炫力 2017-01-10 23:43:30
传动方面,新车均采用奔驰最新的9速自动变速箱
橘子罐头 2017-01-10 23:19:27
当财大气粗的合资品牌可以尽情地玩转各种营销“套路”时,拿出真诚一个个“讲故事”的自主品牌,起到的就是“四两拨千斤”的效果。
橘子罐头 2017-01-10 23:19:17
套路谁都会,但真诚更可贵。
2017-01-09 13:55:36
创新
once 2017-01-06 17:13:16
艾瑞泽5持续畅销和瑞虎7一炮走红,让奇瑞品牌形象和用户群结构出现了可喜变化。
猎户座李宁 2017-01-06 08:19:40
了不错不错
13233667619 2017-01-05 17:12:33
突破的压力并非来自外部竞争的倒逼,而是内部机制的理顺
汽车号 2017-01-05 11:38:35
不错
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