刻板印象，是人们在生活中常常发生的状况，在室内看到有人拿伞，每每直觉就是外面在下雨，这样的刻板印象也会出现在品牌迷思中，也进而影响购买时的选择范畴，然而，一如孙子兵法有云：「知彼知己、百战不殆」，如果不真实的了解彼此，就很难会有合理正确的判断。许多消费者在购车时，也都会有这样的困境产生，以占大多数的预算型买家来说，品牌迷思、国籍偏好等时有所见，但如果可以摆脱这样的迷思、对品牌的刻板印象，其实选择会更为多元且出色。

笔者应台湾森那美起亚之邀，前往美国加州的尔湾地区，参访起亚美国总部以及北美设计中心，更进一步了解起亚在产品、行销等面向上的独到之处；并有机会与北美设计中心首席设计师Tom Kearn、起亚美国总部行销总监Kimberley Gardiner、产品规划部副总裁Orth Hedrick进行访谈。

前面这段文字，其实是在出发前往美国路途上的有感而发，身边不乏亲友对于品牌、国籍有着难以更动的刻板印象，然而就如同孙子兵法所提到，不了解对手的厉害，怎麽有机会立于不败之地，购买商品也是，就算不喜欢也应该要先了解，如此的排拒才会更理所当然。为了进一步了解起亚在设计、行销等面向上的努力，笔者前往位于美国加州尔湾 (Irvine,California) 的设计中心与美国总部，与首席设计师、行销总监、产品规划部副总裁，有着一场精采的访谈。

现代集团近年来在世界舞台上的大幅成长，原因之一就是找寻欧美大厂的经验值，包含肩负设计方向重责的Peter Schreyer (上图、U-CAR先前参访起亚韩国总部时拍摄)，以及在工程面向上有其独到之处的Albert Biermann (图为2014年M4发表会所摄，时任宝马 M部门副总裁)，其中，Peter Schreyer更为起亚定调Tiger Nose水箱护罩，成为现今品牌最显眼的辨识特征所在。

现代集团在近年来的积极努力之下，成功挤身全球前5大汽车集团，这样的跃身成长并非无因，集团两大品牌现代以及起亚，麾下产品在设计、工程、行销等方向上，都有着相当显着的成长，在品牌行销上同样也多所着墨，包含在2006年找来了Peter Schreyer，出任起亚首席设计师，如今更是现代与起亚品牌设计中心总裁，在2015年挖角宝马 M部门副总裁的Albert Biermann，出任现代集团副总裁，于全球赞助多项运动赛事等，都是现代集团追求成长过程中的一环。

Tiger Nose品牌识别持续、起亚战力完整扩展

起亚目前在全球共计有三座设计中心，分别是位于韩国Namyang的起亚全球设计总部、位于德国法兰克福的欧洲设计中心，以及本次造访的美洲设计中心；北美设计中心位于美国西岸的加州尔湾地区，一旁则是美国汽车总部所在地，不过，两栋建物外观造型就有明显不同，设计中心有着硕大的屋檐与玻璃窗，而汽车总部造型则比较像是一般大楼。

起亚北美设计中心，以及起亚北美总部相邻，但两栋建筑物却散发出不同的氛围，上图为北美设计中心外观样貌，下图则为北美总部，其大厅为展示中心，展示多款现行量产作品。

走近设计中心时，则会清楚发现数十面玻璃窗组成的正面，是为了让阳光可以透进大厅，映耀着所摆设的三辆车款，车身上的钣件摺线、轮廓线条等，勾勒出迷人的产品魅力；进入大厅后则更进一步发现，美洲设计中心所摆放的三辆车款，全数为美洲设计中心所操刀主导的概念车，依序为双门跑车的起亚 GT4 STInger概念车、电动四驱概念车Trail'ster、以及性能概念车款Track'ster。

北美设计中心的大厅，所摆设展示的则是概念车款，包含上图的GT4 STInger、下图右侧的电动四驱概念车Trail'ster、以及下图左侧的性能概念车款Track'ster。

本次受访的北美设计中心首席设计师Tom Kearns，高瘦并且有着时尚简约的装扮，在正式采访展开前，先行在三款概念车前面接受一行媒体拍照与询问，当被询问到这三辆概念车他最喜欢哪一辆时，Tom Kearns表示，其实很难比较，因为就如同自己的小孩难以区分比较爱谁，但如果单就想要开哪一辆车的话，他会选择GT STInger Concept。毕竟撇开日常生活实际需求，跑车总是会散发出迷人魅力，而让人难以抗拒。

在起亚北美设计中心大厅所展示的三款概念车，虽然都是出自起亚北美设计团队之手，但Tom Kearns表示，起亚这个源自韩国的品牌，并非将所有设计都委由欧洲或北美设计中心，会视产品是否有市场属性，进而由各设计中心主导，但如果是全球战略型的作品，则是会三大设计中心互相竞评。这样的方向其实更符合前面所提到，导入丰富的经验而非单纯全权委外，才是品牌壮大的关键。

起亚北美设计中心首席设计师Tom Kearn表示，起亚在全球共计成立三个设计中心，包含韩国、欧洲以及北美，但并非全权交由欧洲或北美来主导，仍旧会以三个设计中心相互比稿方式，撷取最好的选择。

定调品牌、同时也兼顾个性风格

在整个正式访谈过程中，由于Tom Kearns乃是北美设计中心首席设计师，因此主要访谈问题都集中在设计面向，包含了起亚现行品牌辨识特征的「Tiger Nose」，也就是虎鼻水箱护罩；许多人都会好奇的问，究竟这个「虎鼻水箱护罩」，哪里看得出跟老虎有关系？Tom Kearns听到这个问题时，开心微笑的表示：「其实是Tiger Nose水箱护罩为一个象徵轮廓，而其轮廓的来由是Peter Schreyer，在2006年加入起亚时，为了让起亚拥有高辨识度，设计出来的品牌识别，如果仔细观察老虎鼻子的照片，还是能够与之有着印象串联。」

Tom Kearns也表示，Tiger Nose的设计概念，如今已是起亚的最大辨识特征，未来也将会持续此一设计，但会随着市代演进，而在保留既有轮廓意象中，做出与时俱进的不同演绎。

在经历近10年经营后，Tiger Nose已经是起亚的当代辨识特征，也成为麾下产品在设计上的一大重点，但外观造型上，却并未如同同集团的现代，定义出名为流体雕塑的设计风格，是否未来起亚也会打造出更为家族化的家族外貌？Tom Kearns回应道：「起亚现在设计上最主要的辨识特征乃是Tiger Nose，但其余外观造型线条会因应不同产品，而做出最适的设计，不过，最重要的，是都会让这些产品拥有相当显眼、独特而动感的深刻视觉印象。」

除了Tiger Nose水箱护罩之外，起亚并没有一套家族设计风格来串连，但Tom Kearns也表示，会持续以年轻化、动感且个性化的设计，让起亚麾下车款展现更为迷人的样貌。图为起亚 Niro Concept。

「至于Tiger Nose的设计趋势，这个已经成为品牌辨识的特征，将会持续在起亚麾下产品中呈现，同时也会与时俱进，或许会变宽拉长等不同变化，但可以确定的，是Tiger Nose水箱护罩将持续作为起亚的辨识特质，就好比宝马的双肾形水箱护罩，在其百年演进过程中，出现许多不同的变化，但仍旧是宝马品牌最重要的辨识特质，Tiger Nose就拥有这样的特征以及未来发展。」

运动行销全球可见、因应市场喜好推展年轻化形象

这趟起亚北美参访之旅，除了设计中心之外，另一项行程重点，就在于进一步了解起亚在品牌行销上面的着墨，也因此在抵达加州后的第一场活动，就是前往甲骨文球场参观NBA赛事；如同许多同事报以羡慕眼光，有机会前往甲骨文球场亲眼目睹金洲勇士队比赛，但起亚之所以会安排这样的参观行程，主要是为了展现起亚在运动行销上的认真投入。

NBA球星LeBrown James，乃是起亚的品牌代言人，这是起亚全球所进行的运动行销，国内消费者最熟悉的例证。

包含起亚在内，现代集团在运动赛事上的着墨，早在十数年前就已经展开，而起亚主打较为年轻的品牌形象，更是积极地与全球各赛事组织合作，包含了足球、棒球、高尔夫其、美式足球等，都可以看到起亚作为官方赞助厂商的身影。包含亚洲、欧洲、美洲等地区，起亚会因应市场对不同运度的喜好而进行合作，例如北美市场就是NBA、MLB以及NFL，而起亚韩国则理所当然的就是赞助韩职棒球联盟。

包含篮球、棒球、足球、高尔夫球、美式足球等，透过职业运动的结合，起亚在全球各市场进行运动行销，也符合品牌较为年轻动感的形象。

而这也是结束了与首席设计师Tom Kearn的访谈后，前往位于北美设计中心旁的起亚美国总部，进行另一场访谈的重点：两位受访主角分别为行销部总监Kimberley Gardiner，以及产品规画部副总裁Orth Hedrick。这两位分别肩负起亚在美国市场行销、产品规划的关键人物，依序先后分别进行简报，针对起亚在美国市场的发展及规划作介绍，不过，因为是以美国市场为主，因此产品与国内导入有着大幅度的不同。

起亚新能源计划即将现身

在Kimberley Gardiner的简报中，主要是介绍起亚于美国市场，针对NFL以及NBA所做的合作，同时也揭示了起亚在2017年的一些产品广告内容，从其拍摄之广告视频内容来看，主要就是透过较为有趣、年轻化的内容，来打造出深刻印象，例如秀尔系列广告主角之一的花栗鼠，就同样也是新一代秀尔的广告主角之一。此外，起亚品牌代言人的NBA巨星LeBrown James，也为起亚拍摄了全新广告，这些都是起亚品牌在美国市场行销的成功要诀。

起亚美国总部产品规划副总裁Orth Hedrick表示，起亚在2016年的销售量，挤身全美前10之列，也是前10名中最年轻的品牌。

参访结束后，一行媒体也前往当地展示中心参观，与国内展示中心大不相同的，是展示中心摆满了车，而不若国内展示间的整齐清爽，显示各国销售文化的不同，该展示中心成交时，还会大声敲锣以示鼓励。

之所以会主打年轻与个性化的品牌行销，除了是整个起亚品牌方向设定之外，从产品销售比例也可以获得证实，Orth Hedrick表示，起亚在2016年前三季，销售成绩就已经逼近50万辆，挤身美国市场第8名之列，同时也是前10名中最年轻的品牌，Orth Hedrick也预估，起亚2016年全美销售可超过69万辆，年度成长幅度达4%。而销售组成中又以秀尔为首，前三季就已经超过10万7千辆，轿车车型的Optima(国内的K5)则名列第2。

除了一般量产车款之外，起亚也积极拓展完整战线，在2016年就已经揭示了跑车的量产版本，以及多款新能源作品，起亚目标在2020年前，会推出多达11款的新能源。

访谈最后，Orth Hedrick也透露，起亚目标在2020年前，共计将推出11款新能源作品，包含了纯电驱驰的EV、油电混合动力的Hybrid、以及Fuel-Cell燃料电池等车型，这也意味着，起亚在近年来陆续发表的新能源概念车，都将陆续划为实际量产版本，让品牌战力有着更为完整的产品战线，满足不同消费者的需求与喜好，当然也符合全球车坛的潮流，持续展现起亚在全球舞台上的竞争力。

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