新势力车企虽然成立时间不长，但消费者对它们的某些“刻板印象”已经稳固。

人们热衷于给不同品牌的车主贴上风格鲜明的标签：开小米的是“高阶鬼火少年”，理想车主“永远不会好好停车”，开问界的多是“手持折叠屏的‘中登’或‘老登’”，蔚来车主多为“年轻中产”“老板群体”，而特斯拉则因频繁加塞、超车，被戏称为“邪恶大鼠标”。

不久前，河南临颍一起小米SU7撞人致4人死亡的重大事故，将小米“绿化带战神”的标签再次推向舆论中心。

这些标签，本质上是人类大脑追求效率所进行的“认知简化”——用个别极端行为概括整个群体。它们未必准确，却极易传播、深入人心。一旦被贴上，就如狗皮膏药般难以撕下。

就像“地域黑”一样，老段子历久弥新，新梗又源源不断。

新势力人设崩塌实录

小米并非一开始就被打上这样的烙印。

SU7发布之初，其高颜值外观和亮眼的动力参数收获了大量好评。尽管被指有“致敬”嫌疑，但整体口碑仍在向上走。

转折出现在几起交通事故之后。去年10月，江苏南通一名SU7车主持凶器伤人并驾车冲撞摩托车，舆论开始悄然转向。

随后，全国多地出现小米车主街头飙车、危险驾驶的案例，一次次将小米和“性能滥用”捆绑在一起。

甚至，小米后来曾通过OTA升级，规定车主需在赛道上达成特定成绩才能完全释放SU7 Ultra的马力。这一操作，也被广泛认为是对此前飙车事件的回应。

这些案例中的车主多数年纪较轻，“高阶鬼火”“绿化带战神”之类的调侃不胫而走。

所谓“鬼火少年”，是2016年走红的网络流行语，指喜欢成群结队驾乘“鬼火”摩托车招摇过市的青少年。“鬼火”原本是对雅马哈RS-Z系列踏板摩托车（在台湾被称为“鬼火”）的称呼，其造型小巧且改装空间大，后来也泛指那些外观类似“鬼火”的多款仿造踏板摩托车。

而当摩托车升级成20万元级电动车，标签也就跟着“进阶”了。

同样陷入风评危机的还有理想。“理想车主不会停车”几乎成了一个网络梗，相关视频随处可见。

有人编排段子：“理想车主集体出城聚会，第二天该城市获得文明城市称号。”“问：100个车位的停车场能停几辆车？答：两辆。入口一辆，出口一辆。”更绝的是，真有网友拍到了类似的停车场景。

在看到网上铺天盖地的负面评价后，理想汽车开始发力危机公关，理想汽车高层称被友商黑水军有组织攻击。社交媒体上，不少视频被接连下架，但网友们创作热情不减。

经此一役，理想车主在社交媒体平台甚至拥有了一首专属“进行曲”。

被贴标签可能是最朴实无华的商战表现。理想倒在“停车”上，特斯拉的负面标签则主要体现在驾驶行为上。加塞、抢道、突然变线，特斯拉被调侃是“邪恶大鼠标”，走位风骚、难以预测。

尤其是黑色特斯拉，因为特斯拉全系车型只有黑色车漆免费，其他车漆需要花费8000元以上选装，且电脑鼠标的配色大多为黑色，所以黑色特斯拉也被认为是“邪恶大鼠标之源”。

小米是“鬼火”浓度超标，问界则被指“爹味”略浓。而蔚来车主的形象则要“优雅”许多。在公众认知中，蔚来车主多是高知群体、企业老板……

其实，新势力今天所经历的，传统品牌早就走了一遍。

本田凭借飞度、思域等车型的改装潜力，吸引了大批追求操控的年轻用户，他们自嘲为“本田烂仔”；凯迪拉克则因“浴皇大帝”的称号形象受损，却也反向巩固了一批用户，“哥们儿就喜欢俗的”；至于“开马自达塞车”“马路三大妈”这类标签，同样并不友好。

一些中性标签如同一把双刃剑：既聚集了有共同特质的人群，也可能劝退另一批潜在用户。至于一些贬义标签，则只会对品牌产生负面影响。

在新势力战场，这样的商战逻辑依旧。

标签易立却难撕

贴标签，是人类认知体系中的“快捷方式”。简单来说，大脑天生追求效率——通过标签，人类能迅速将复杂个体归类，降低判断成本。

贴标签同时能强化群体特征，带来认同感与优越感。而贬低外部群体（如“他们XX车主素质低”），则进一步巩固了群体边界。

具体到这几个汽车品牌，标签能迅速传播，还有几个现实因素：

首先，小米、理想、特斯拉等都是销量很高的车企。能见度高+行为可见，天然容易引发讨论。

其次，车企自身的宣传也在推波助澜。雷军不断强调SU7的性能参数、喊出“人车合一”的口号，某种程度上也在暗示用户去“试试极限”。

然而一旦标签成立，受影响的就不只是舆论场。对用户来说，这可能真实地干扰生活。在负面标签影响下，购买某个品牌的车，或不再是“安全”选择。

当相亲对象开着一辆凯迪拉克赴约，姑娘们大概就要掂量掂量对方的娱乐爱好。当一位中年大叔相中一辆小米，就得衡量衡量车主的“鬼火”属性。

撕标签这事，对于车企而言似乎更难。标签一旦固化，再想扭转，就不仅仅是产品层面的问题，更是一场认知战。

对于小米、理想们而言，眼前的销量证明了产品的成功。但如何应对这场汹涌的“人设”危机，或将是比造车更复杂的一道题。它关乎技术，更关乎人心。而技术有迹可循，人心却是飘忽不定的。