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8 月 16 日,比亚迪郑州赛车场热闹非凡,全球首届豹友大会暨方程豹品牌 2 周年盛典在此举行,集中展示了其品牌成立两年来的发展成果。
数据显示,从发布到现在,两年时间,方程豹累计销量已经突破14 万 +,才用了 18 个月就实现了 10 万台交付,成长速度在新势力品牌中排名前三。
作为一个主打越野、个性的品牌,方程豹相比理想、问界,受众群体理应更加小众,可为什么会有如此快速的成长速度。在这次两周年活动上,或许我们能找到答案。
建立生态圈,把用户变成品牌合伙人
方程豹最聪明的一步,是把车主变成了“品牌合伙人”
在“好人有好豹” 车主交车仪式上,河北洪水救援中的逆行者李亚星,收到了方程豹交付的新车豹 5。这还没完,方程豹紧接着启动了 “豹以援手” 百万救援基金,这一举动,比单纯发福利高明得多 —— 当车主发现自己的善举能被品牌赋能,对品牌的感情就从“购买关系”变成了“价值认同”。
这样的好处是,用户更能与品牌产生粘性,从而极大提升品牌的形象和用户忠诚度。
豹友生态圈的形成更印证了这一点。方程豹构建了“线上阵地 + 线下承载 + 兴趣圈层” 三维一体的用户生活圈。
线上,豹友们在专属社区分享旅途故事、改装灵感;线下,豹友俱乐部的活动从赛车场延伸到戈壁营地、救援现场、公益前线;兴趣圈层也在不断扩大,摄影、越野、潮改、公益等各种兴趣爱好,每位方程豹车主都能在这个圈子里找到同好。
这就是方程豹建立生态的营销打法,它让我们看到,企业想要把产品卖好,除了降价之外,还有更多的经营之道,而通过生态将用户圈层,用户对方程豹产生好感,在考虑越野车的时候,自然会首先选择方程豹的产品。
平衡产品“个性”和“主流”,把小池塘变大池塘
硬派越野是个小众市场,放在汽车行业中是个“小池塘”,对比其他市场,“鱼群”(用户)自然更少。
但是,方程豹的做法并不是并不是想办法去抢小池塘里的鱼,而是要深挖小池塘,把小池塘编程大池塘。于是,我们我们看到,在产品打造上,方程豹的产品基本上都在向主流产品靠拢。
比如方程豹豹5,它把“城市通勤的舒适性”和“越野穿越的可靠性”捏到了一起—— 电驱系统让城市开着安静省油,云辇 - P 底盘又能在戈壁滩轻松爬坡,这种
“鱼和熊掌兼得”的设计,直接戳中了“想玩越野又不想放弃日常实用”的人群。
钛3 的爆发更能说明问题。12000 辆的月销数据,打破了“方盒子只是小众玩具”的偏见。它的秘诀在于把潮流设计装进实用框架:机甲风外观满足年轻人的个性表达,但四座布局、大储物空间又没丢掉家用属性。这证明,只要平衡好“个性”与“主流”,小众品类也能成爆款。
还有方程豹豹8,同样是在云辇-P技术的加持下,拥有比同级硬派SUV更好的操控和舒适性,让硬派SUV能越野的同时,够好开够舒适;与此同时,通过华为ADS3.0智驾技术的赋能,不仅让豹8成为目前市场中第一个具备城市NOA的硬派SUV。
总是,方程豹在产品策略上,凭借舒适+操控+智能化这一系列同级硬派SUV所不具备的产品优势,方程豹让硬派越野这个“专业个性”的小众市场,真正迈入大众市场阶段,从而拥有更广泛的目标用户群体,为硬派SUV市场提供了一个新的发展思路。
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