撰文 | 张霖郁

编辑 | 黄大路

设计 | 甄尤美

据《汽车商业评论》独家获悉，一汽丰田旗下经销商集团明年的宣传策略将转向售后服务，他们甚至对用户的交车方式都在寻求创新。

“宣传从卷产品向卷售后转移，明年我们会有实际的预算来支持这部分传播。”一位一汽丰田内部人士告诉《汽车商业评论》。

和其他市场相比，中国市场对丰田来说可能更富挑战，尤其加上近期的政治因素。

2025年11月27日，丰田官方公布了2025年1-10月的产销量。丰田汽车全球累计销售约870.5万辆，同比增长约4.5%。在中国市场你死我活的焦灼竞争中，丰田的全球业绩仍保持了持续增长。

增长主要由北美地区拉动。

作为丰田第一大单一市场，美国2025年前十月销售207.4万辆，同比上升8.3%；日本本土销量约126.6万辆，同比增长4.5%；欧洲市场销售约99.3万辆，同比微增2.3%；在中国市场（含香港），丰田前十月累计销售约146.3万辆，较2024年同期增长3.5%，如果不算香港市场，增幅基本放缓。

但丰田在北美市场的利润很薄。

总体来看，丰田在全球主要区域均实现小幅正增长或保持稳定，与2024年同期相比呈现出全面企稳回升态势。

各地区市场表现

丰田在全球的主要市场销量涨跌背后原因不尽相同。

在美国，丰田销量攀升，一方面源于2024年下半年部分车型如汉兰达（Grand Highlander）、雷克萨斯TX因召回导致产能受限，今年生产供应恢复后销量出现反弹。

更重要的是，丰田在美主力车型如RAV4、凯美瑞等的混合动力版本持续热销，迎合了消费者对节油SUV和轿车的需求，提升了整体销量。

在中国，丰田面临本土电动车浪潮和价格战压力，但通过加大促销力度以及推出铂智3X（bz3X）等本土化纯电车型，吸引了中国消费者，从而弥补了传统燃油车型份额下滑。

同时，丰田的双擎混动车型如卡罗拉双擎、荣放混动版在油价波动背景下保持一定吸引力，为销量提供支撑。

欧洲市场总体需求持稳，丰田销量微增主要来自于东欧及南欧部分市场的增长。

丰田在欧主打油电混合动力车型，顺应当地环保政策方向，因此尽管纯电动产品线薄弱，凭借混动车的可靠性与燃效优势，仍实现了同比小幅提升。

日本本土市场方面，2024年前的“生产合规”问题，如部分车型认证和质检风波曾拖累销量，今年则在消除影响后恢复常态。此外，新款皇冠Estate等高端车型上市后反响良好，加之整体消费环境改善，共同推动了国内销量的回升。

各地新能源销售结构及趋势

丰田的电动化销量结构仍以油电混合动力（HEV）为主体。

丰田2025年前三季度，电动化车型（含HEV、PHEV、BEV、FCEV）占全球总销量约46%。混合动力依旧是丰田的绝对支柱，HEV车型贡献了约43%的销量。

相比之下，插电式混合动力（PHEV）和纯电动汽车（BEV）占比分别仅约1.6%和1.4%。氢燃料电池车型（FCEV）更是微乎其微，2025年前十月全球仅销售约千辆。

可见，丰田目前的新能源销量结构仍是以混动为主、纯电为辅的特征。

分区域来看，新能源车渗透率存在明显差异。

北美市场，丰田充分利用混合动力技术优势，电动化车型（主要为HEV）已接近其在美销量的一半。

2025年第三季度，丰田在美国销售的车辆中有44.9%为电气化车型。这些车型几乎清一色是油电混动车，纯电车型目前仅有bZ4X等少数产品，销量基数较低。

欧洲市场情况类似，欧洲许多热销款如雅力士、卡罗拉跨界版等标配混动系统，带动丰田在欧的新能车占比保持高位。不过，丰田在欧洲的纯电车型布局滞后，2025年仅推出bZ4X等有限几款BEV，市场份额不大。

中国市场，丰田新能源业务虽起步相对较晚，但2025年呈现出结构升级趋势。一方面，混合动力车型依然是丰田在华销量的中坚。

今年前8个月，丰田在华6款月销过万的车型中，包括RAV4荣放双擎、卡罗拉、锐放等多款混动车型，显示出混动技术仍然受欢迎。

另一方面，丰田正加速丰富的纯电动产品线。

2025年上半年，丰田携手比亚迪技术推出bZ3纯电轿车和bZ3X纯电SUV等车型。其中bZ3X上市后迅速热销：上市仅两个月累计交付约1.33万台，成为中国市场合资品牌销量最高的新能源SUV。

另一款纯电轿车bZ3在一汽丰田渠道前八个月也累计销售2万余台。

尽管纯电销量绝对值仍小，占丰田中国总销量的比例只有个位数，但增长势头明显。随着bZ系列电动车的陆续导入，丰田在华新能源销售结构正由“混动”向“混动+纯电”并进转变。

前三季度经营业绩

2025年前三季度，丰田汽车整体经营保持稳健，但盈利水平较上年同期略有承压。

根据丰田公布的2025财年上半年（2025年4–9月）的财报数据，受成本上升和汇率走强等影响，营业利润约为2.005万亿日元（约133.7亿美元），较上年同期下降18.7%；同期净利润降至1.77万亿日元（约118.0 亿美元）左右，同比下降约7%。

尽管利润回落，丰田仍维持了8%左右的营业利润率和7%左右的净利率，盈利水准在行业中仍属领先。

分地区看，利润表现出现分化：日本本土业务依旧是“现金牛”，2025财年上半年日本地区营业利润达1.118万亿日元（约74.5 亿美元），利润率高达14.5%。

这得益于本土市场较高的单车利润和严格的成本管控。

但北美市场因营销激励增加、原材料和物流等成本压力，还有关税影响，盈利大幅下滑。上半财年北美业务出现约134亿日元（约8.9 亿美元）的经营亏损。

据丰田财报披露，北美地区利润率仅0.5%，远低于上年同期2.9%的水平。

欧洲业务在销量略降的情况下通过削减成本，实现营业利润417亿日元（约27.8 亿美元），利润率约6.6%。

亚洲（包括中国）业务则受益于混合动力车型的稳定需求和费用优化，营业利润小幅增长至893.9亿日元（59.6 亿美元），地区利润率接近10%。

上述数据表明，北美市场激烈的价格竞争对丰田盈利造成拖累，而日本、亚洲等地高收益业务成为平衡整体利润的关键。

另外，汇率波动也是影响丰田近期业绩的重要因素。

值得关注的是，丰田也将在人工智能和软件领域大举投资，2024财年此类投入高达1.7万亿日元（约113.3 亿美元）。

11月27日，乘联会发布了1-10月销量信息。

2025年10月全国狭义乘用车零售224.2万辆，同比微降0.8%，环比基本持平，零售增速开始放缓。1–10月全国乘用车累计零售1925万辆，同比增长7.9%。

10月新能源乘用车国内零售128.2万辆，同比增长7.3%，新能源车零售渗透率达57.2%，比上年同期提升约4.3%。其中纯电动乘用车零售同比大增20%，成为主要增长引擎；插电式混合动力（PHEV）零售同比下滑10.3%，增程式电动车同比下滑7.7%，传统燃油车零售则同比下降达10%。

这虽是单月数据，但从销量结构上，具有参考意义。

这些数据说明，中国新能源车的增量结构与全球其他车企仍存在很大差异，消费者的喜好也各不相同，这意味着全球范围内新能源技术路线并存多路线仍将继续。