京东“国民好车”第一次交付，就跌了个大跟头。

自从宣布与广汽、宁德时代联合造车，京东的入局就备受市场关注，出于对京东这个平台的信任，埃安UT super上市后，有一批用户率先选择线上下单了这款车型。

据了解，他们其中有三分之一都是京东的忠实用户，所以即使冒着做“小白鼠”的风险，也愿意去做第一个尝鲜的人。

但“打脸”比预想中来得更快，新车刚刚交付不久，用户就发现了不对劲儿。

当时新车对外宣发的产品展示图上有天窗，但实际交付的车辆不仅没有天窗，而且还不支持选装。更扯的是，发布会上重点推广的399/月租电方案，在前期并未明确告知还有每月3000公里的里程限制，而这项关键信息以“小字”的方式被刻意隐藏在了京东购车的二级页面上，超出3000里程的部分，用户还需要按0.2元/公里去支付费用。

在用户眼中，这种行为完全是在给消费者“埋坑”，台面上把漂亮话说满了，背地里却藏了后手，最后直接让这场重要的交付活动，变成了大型维权现场。这不由得让人发问，怎么一向“浓眉大眼”的京东到了车圈，也变味儿了呢？

京东营销踩坑，为何栽在了“八字套路”上

作为刚刚进入汽车市场的新玩家，京东想要一炮打响的心态可以理解，难免在“营销玩法”上有样学样，因此，谁靠“大字吸睛，小字免责”的策略获得过成功，自然也就会成为京东的参照对象。而事实上，随着这些年中国汽车行业加剧内卷，这种靠制造噱头赚取眼球、同时以小字注释规避法律责任的案例已经比比皆是——那么，车企的营销玩儿法到底是什么时候才开始有所变化的呢？

如果要追溯具体的时间，应该发生在大批互联网企业入局汽车圈之后，当这些企业将互联网的一系列以吸睛为目的的营销理念带进汽车市场，直接对原本车圈朴实的营销生态形成围剿。起初，这种带有一点“小聪明”的广告模式并未引起行业重视，反而被理解为新鲜的刺激，创意的打法，因频频成功制造话题达到引流目的，从而引发诸多车企纷纷效仿。

比如一直被用户和行业“神话”的小米汽车，便曾在新车发布会上标榜小米SU7 Ultra零百加速仅有1.98秒，这个极具冲击力的数字几乎让用户在毫秒内便形成了“小米汽车=极致性能”的初步认知，然而很多人基本不会注意到，在角落里还有一句“不计起步时间”的小字注释。不止是小米，特斯拉Model 3高性能版的产品页面上，也曾在3.3秒的百公里加速数据下方写上了“减去起步时间”注释，但其实这并不符合行业通行的判断标准。

无独有偶，小米在汽车行业高水平的“字研”能力，实际早已在电子消费和家电领域融会贯通。比如在宣传小米17 Pro新款手机时，便将“逆光之王”作为醒目标语写在海报上，但又用小字说明“逆光之王是产品设计目标”。这种方式与小米曾用“巨省电”来突出空调能效，却在后续解释其为一个产品系列名称的手法如出一辙。

殊不知，当汽车圈也开始在这场由互联网企业带动的营销革命中“随大流”，便会很快引发一系列的信任危机。

此前，新能源汽车行业就曾出现过集体“虚标续航”的乱象，多家品牌用 CLTC 理想续航数据做醒目宣传，却对实际续航打对折的情况轻描淡写，最终导致整个行业的续航可信度受到消费者质疑。

要知道，汽车不同于其他的商品品类，任何关乎用户体验与安全的描述都不容马虎。所以从这一点来看，京东虽然在营销上栽了跟头，但好在及时掉头，在最短的时间内与用户面对面沟通，努力解除争议。

此次面对埃安UT super实车无天窗的问题，官方下场解释为“选图失误”，并立刻撤掉宣传物料，向用户表示歉意，同时对里程限制问题也做出了相应的回应。尽管京东一行的表态无法让所有用户充分信服，但至少意识到了为什么栽跟头，以及如何化解矛盾，起码要比面对问题避而不答的企业更有担当一些。

重新理解小字注释，是营销回舵的第一步

对于车企来说，如果站在更现实的维度去考量，面对不可遏制的营销乱象，可能大多时候也是无奈占据了理性的上风，因为跟牌可能会被舆论裹挟，但不跟牌或许连出牌的机会都没有，所以只能是你夸张，我就要比你还夸张。

不过，也不乏部分车企身先士卒，直接选择和浮夸造势的行业风气“硬刚”，北京现代副总经理周斌便在前不久的一场发布会上用32个字痛批道：“遥遥领先，反复洗脑，大字吸睛，小字免责，饥饿营销，订单注水，不抢就没，周榜内卷”。

这也进一步说明了，车企作为这个市场的主导方，并非不懂其中的猫腻，只不过为了获得曝光量和关注度不得已而为之，或者像北京现代一样，干脆破釜沉舟，把实话讲出来。

按道理说，实事求是本身就该是汽车营销的底线，还是拿京东这次的翻车来举例，用“大字吸睛”的手段造势其实无伤大雅，但“小字注释”从来不是帮助企业规避责任的正当途径，而通常是在合理范围内起到“补充说明”作用的。

对消费者来说，对“小字注释”最古早的认知应该是在方便面的包装上，为规避消费者不必要的误解，一般会特意在下方面写一句“内容物具体以实物为准”，这句话既不影响方便面的口感，也不会让用户产生预期偏差，毕竟消费者购买方便面的初衷只是为了便捷和果腹，包装上的“肉和蔬菜”仅仅是视觉呈现，而非对产品核心价值的隐瞒。

还有在生活中大多数人会经常佩戴的Apple Watch，这块智能手表常常以“健康守护”为核心卖点，去宣传自己的血氧检测与心率警报功能，但在说明书和功能界面也会用小字强调：并非病人监护仪，不能检测心脏病发作等重大健康事件。

也就是说，在告知消费者我有什么功能的同时，会补充这项功能的程度，这就是对小字注释比较合规的用法。

而回到汽车行业，用“小字免责”的车企并非千篇一律，有一部分企业还是秉持着合理的使用原则。比如之前别克至境L7的上市发布会上，在提到续航和对比同级的部分时，PPT上专门用小字做了具体说明“续航指的是CLTC工况，同级是30万内车长大于5米，轴距大于等于3米的后驱增程轿车”。

这其实和方便面、Apple Watch的小字使用本质上是一样的，都是先让消费者接收有亮点的卖点，建立起合理预期，再补充前提，而不是放大亮点把用户的认知带偏，然后再靠隐藏的小字“避责”。

从这些正向的案例，再倒推到汽车行业来看，其实如果车企都能做到以坦诚相待的态度去撰写产品说明，正确理解小字的使用规范，那么行业也就不用陷入营销争议的泥潭中，消费者也能卸下对车企的信任滤镜。毕竟，没有哪个消费者会拒绝一台有着真实亮点，同时明确前提的汽车，就像没人会拒绝一包图片好看，也说明了实物差异的方便面一样。