两天前，数码圈年度两大春晚「撞」在了一起，苹果在凌晨发布 iPhone 年度新机，华为终端在午后发布全球首款三折叠旗舰新机 Mate XT 非凡大师。

两位昔日老对手，给出了两份风格迥异的高端答案：

苹果拿出史上最大屏幕尺寸的 iPhone 16 Pro Max，更灵动的摄像交互「相机控制」虚拟键，以及苹果真正意义上的首款 AI Phone。

iPhone 16 Pro Max

华为Mate XT 非凡大师则在手机材质、形态上做了创新，兼顾外折、内折两种铰链形态，华为在这台旗舰新机上华为了 10.2 英寸的全球最大折叠屏尺寸、展开最薄至 3.6 毫米的全球第一薄折叠厚度，找到了创新、实用、耐用之间的平衡。

华为Mate XT 非凡大师

只不过苹果地区限定的 Apple Intelligence，让新 iPhone 本该有的亮点逊色不少，小修小补的「挤牙膏式」更新难免让人有些提不起兴趣。

反倒是华为噱头十足的，如同「皇帝奏折」般的三折叠手机，成为了这场春晚的最后赢家。

16GB+256GB 机型动辄近 2 万元的起售价，加之外界翻倍的二级市场价，让 Mate XT 非凡大师被戏称为「电子茅台」。

问界 M9 大五座版

三折叠旗舰新机，仅是这场发布会的主角之一。除了开启预售小订的智界 R7，还有问界的旗舰新车 —— 问界 M9 大五座版。

M9 Max 大五座增程版：46.98 万

M9 Ultra 大五座增程版：52.98 万

M9 Ultra 大五座纯电版：56.98 万

少了一排座椅，装下更多奢享生活，大行天地，揽境山河。

鸿蒙智行曾如此形容问界 M9 的大五座版本，相比 Mate XT 非凡大师，华为赋予 M9 五座版的意义兴许才更贴合大众对于「电子茅台」的定义。

跑出来的问界，先承压

在问界品牌收获成功后，华为曾计划用「问界」覆盖 4 个合作主机厂的车型产品，但受制于法规政策，问界「一统四界」的愿景落空，华为只能重新在营销端上划分独立的「四界」。

暂且抛开还未正式亮相的「MAEXTRO 尊界」，鸿蒙智行目前市售的有「三界」：联手赛力斯的问界、奇瑞的智界以及北汽的享界。

问界覆盖纯电/增程两种能源形式，拥有鸿蒙智行家族迄今为止最庞大的产品序列，共有 M5、M7、M9 三款车型在售。

智界与享界则暂时聚焦纯电，品牌旗下车型产品包括智界 S7、R7 以及旗舰行政轿车享界 S9。

赛力斯是与华为智选车模式，合作最早且最深的整车制造商。

从首款智选车 SF5，再到 AITO 问界的品牌成立，作为整个鸿蒙智行的开山之作，华为为此付诸了绝大部分的心血与精力。

由此，问界成为最先跑出来的智选车品牌。

今年上半年，鸿蒙智行全系累计交付超过 19.4 万辆新车，登顶中国新势力品牌上半年销量第一，其中问界是全系销量的绝对支柱。

以 6 月销量结构为例，单月鸿蒙智行全系共计交付 4.61 万辆新车：

问界旗下 M9、M7、M5 三款 SUV，单月交付超过 4.27 万辆新车，占鸿蒙智行整体销量超 92%

二度发布后的智界 S7 则单月交付 2995 辆新车

新问界 M7 Ultra

8 月，鸿蒙智行带来了第三个「界」的首款车型，享界 S9。定价 39.98 万元起，大幅低于此前预热的预售价，余承东表示全新享界 S9 将发布即上量，第二天开启正式交付。

但享界 S9 并没有成为鸿蒙智行预期中的新销量发动机，据相关统计数据显示：8 月前四周，享界 S9 的合计上险量为 765 辆。

缺少增程版助力，新车卖得不够好的另一边，问界也迎来了阶段性的销量下滑：

7 月，鸿蒙智行全系交付超过 4.4 万辆新车，总量环比微降 4.55%，其中新问界 M7 的销量出现发生波动，单车销量环比减少近 10.5%，问界 M9 交付超过 1.8 万辆

8 月，鸿蒙智行全系交付约为 3.3 万辆新车，销量环比继续走低近 25%，新问界 M7 的销量环比减少超过 38%，问界 M9 交付 1.53 万辆

在国产新势力的月度榜单中，鸿蒙智行与理想的年内累计销量差距来到了近 9000 台

受到问界 M7 需求波动的影响，问界的整体销量呈现了奇特的「倒三角」结构，销售体量也以定价的高低倒序排列：

售价 50 万的问界 M9 成为销量台柱，继而是新问界 M7，再是新问界 M5。

问界 M9

8 月底，鸿蒙智行曾推出新问界 M7 Pro，以 24.98 万元的起售价弥补 Ultra 车型向上后的定价空白，目标是重新激活 M7 的销量。

9 月第一周，新势力销量周榜揭晓：理想汽车以 1.07 万辆的周内销量蝉联第一，鸿蒙智行问界则以 0.77 万辆的成绩排至第二位，两者的周度差距刚好 3 千台。

问界，还需要一款能够拔高销量上限的车，大五座版的 M9 成为其最好的载体。

高端豪华，就得玩点不一样的

有投资价值的茅台酒，一般也被叫做是「社交金融酒」，因为茅台除了最基本的酒属性，还具备两大属性：金融、社交属性，其中以社交属性为根本。

所谓有人的地方就有江湖，社交属性又以人与人之间的关系纽带而产生，茅台的社交属性，恰好与最近问界 M9 「野生销售员」的梗相映成趣。

「野生销售员」是指，大量问界 M9 车主用户开始自发向身边朋友推荐车辆，这样的推荐行为形成了破圈效应。

余承东曾这样形容问界 M9 在细分市场的销量表现，他说：

问界 M9 已经连续 5 个月蝉联中国 50 万以上豪华车销量冠军。7 月，M9 的销量甚至要比 50 万以上国内汽车销量榜单中前 20 名（除 M9 以外）的总和销量还要多。AITO 问界品牌，还是中国市场豪华品牌 NPS 用户推荐值第一名。

问界 M9，已经从汽车原先的运输属性上，衍生出了与 BBA 近似的社交、圈子价值，这样的例子在国产汽车圈里极少有过。

飞天茅台-图片来自：AP

资本市场历来都喜欢讲故事，当本该稀有、富有阶级性的事物开始变得常规且普遍，就必定会失去资本市场的青睐，转而被另一个拔地而起的新故事所替代。

过往，燃油车的阶级由马力界定，三缸到十六缸，气缸数量之差，等级森严。

但当马力阶级被电机摧毁，新能源汽车的阶级又该是什么？

兰博基尼 Aventador 上的 V12 发动机

今年中国新能源市场有两个关键时间点：

一是 4 月前两周，国内乘用车零售市场的新能源渗透率超过了 50%

二是 3 个月后的 7 月，中国全月新能源零售渗透率首次超过了 50%，燃油车成为真正意义上的「少数派」

国内新能源汽车市场热得正当时，但想要向上突破并不容易，据乘联会统计数据显示，截至今年 7 月：

20-30 万的新能源汽车零售量约为 105.1 万辆，约占整体汽车大盘的 9.09%

30-40 万新能源汽车零售总量约为 53.8 万辆，约占 4.65%

40 万以上的新能源汽车零售量则为 18.6 万辆，仅占其中的 1.61%

越往上越难，想要在现阶段的高端新能源市场有所表现，除了常规的「沙发彩电大冰箱」，车企品牌还得玩点不一样的。

在给高端定调的这条路子上，不同的车企品牌有着各自的演绎办法：

有的选择在选材、工艺方面下功夫。

比方说今年 5 月发布的极氪 009 光辉版，前脸配备了全球金属面积最大的 Dark Badge 耀黑前格栅，而这一块光亮、无暇的格栅需要采用 10000 目的镜面级工艺，以及工匠们长达 30 个小时的手工打磨。

在车门内的饰板材料上，极氪选用了喜马拉雅稀有原石，限定季节开采，选材标准仅有 1%。

安聪慧曾这样描述过 009 光辉版打造之细节，他说：

在极氪 009 光辉上，我们细节到了什么程度？今天我们讲的地毯，多少毫米最舒服？穿鞋、甚至穿袜甚至是赤脚的感受都是不同的，最后我们发现了 15mm 是最佳长度。受限材料、工艺，009 光辉版的月产能大概是 200-300 台。

极氪 009 光辉版车门饰板选用的喜马拉雅稀有原石

有的会在艺术性上讲故事，比如说是前段时间阿维塔发布的 012 高定版，预售价 70 万元，全车车漆为专属的液态银，标配 21 寸专属锻造镜面轮圈。

012 高定版也是阿维塔与 Dior 男装艺术总监 & Fendi 女装及高定艺术总监 Kim Jones 联合打造的限定设计车型，全球限量 700 台。

阿维塔 012 高定版-阿维塔联手 Dior&Fendi 艺术总监 Kim Jones 打造

阿维塔首席设计官 Nader Faghihzadeh 与 Dior&Fendi 艺术总监 Kim Jones（从左起）

还有的，选择在产品定义、气质下苦功，譬如是年初理想发布的品牌首款纯电 MPV MEGA。理想 MEGA 在春季发布会上的一则短片，让人印象深刻：

一家七口，从四面皆是通透落地窗的别墅里走进 MEGA，室内车内的转场融洽自然，先天就带有鲜明家用属性的理想汽车，将「车即是家」的理念带到了高端豪华纯电市场。

图片截自理想春季发布会

学会讲故事，附加额外的价值属性，其实是车企探索冲高的一条新路径。说回现象级的问界，带领问界 M9 杀出重围的社交属性又来自哪里？

是华为本身的品牌号召力，更是智驾的话语权。

回想过去一年国内智驾的演变进程，华为在智驾竞争上的两次经典战役：

一次是在去年年中的开城浪潮中，率先喊出「年底全国都能开」的口号；一次是与小鹏的 AEB 争锋中，取得了舆论上的胜利。

两次经典战役结束，华为在这场「智驾舆论战」中占尽先机，顺势拿稳了智驾第一梯队的话语权，除却本身过硬的产品素质，这场「人无我有」的舆论场狂欢为问界 M9 转化了难以量化的关注度。

余承东与问界 M9-图片来自：VCG

在新发布的大五座版本上，我们还能见到问界 M9 对社交性、阶级性表现的强化与精进：

是配备双准零重力座椅的更尊享的后排空间，是全新智能迎宾灯「凤舞九天」，是能播放电影的临境抬头显示系统，是常用常新的情景灯语，是后备箱实木+铝合金材质的可装载托盘，是量身定做的总容积为 90L、配备双滑轨的精品储物箱，更是劳斯莱斯同款的两把「山海座椅」等等...

实木、铝合金材质的可装载托盘

问界 M9 大五座版的「山海座椅」实拍

不实用，才是最大的实用。

这些精心设计的巧思，也许并不实用。但正如奢侈品们的本质那般，对成本、效率、物质、功能的超越，才是满足社交属性必备的情绪价值。

国产高端豪华品牌，要的就是这样的认同感。

BBA 们标定价值的日子已经太久了，乘着新能源革新的浪潮，这些尝试演绎不同豪华表现力的国产品牌们，想要打破 BBA 的垄断，重新定义豪华的新标准。