在中国本土的越野品牌中，北京汽车是最具品牌传承和历史积淀的，如果将时间倒回到上个世纪60年代，其“越野世家”的标签绝非浪得虚名。

只不过，时代是一直变化的，市场趋势和用户喜好从不以企业资历为转移。当越野车逐渐起势于中国车市，更多潜藏的竞争者争相冒头，对北京汽车已经形成了巨大的挑战，也同时意味着，北京汽车必须主动开启进化模式，通过技术创新、产品的形象包装持续强化用户心中品牌认知。

换句话说，如何在高强度承压的环境下努力擦亮越野世家的标签？这是当务之急。就在北京汽车BJ越野系列新一季的“使命召唤/西疆越”越野体验活动中，北京汽车“越野”战队全系集结登场，企业高层更也着力跟用户讲明白现阶段的越野任务和未来的目标及愿景。

“我们对越野场景和越野需求有自己的理解，给出的答案和其他人不一样”，去年7月刚刚从北汽集团回归到北汽股份的北汽股份党委副书记、总裁宋玮，在亲自操盘越野车的这段时间中分享了自己的心得体会。

但对这个仍旧高度承压的细分板块，宋玮承受的压力和挑战也摆在了明面上，“每天战战兢兢的努力，既怕错过机会，也怕用力过猛失去应对下一轮技术革新和市场迭代的动能。”

透过宋玮的表达，不难看出其实北京汽车并不乏底气，也难掩进步的决心，或许在发展过程中需要一些反复调整，但好在北京汽车产品不怂，心态积极，主动性强，这都应该被视作参与市场竞争的重要内核。

“增程越野”即将引爆，BJ60雷霆有备而来

宋玮的信心一部分来源于账面数据，在北京自主品牌中，北京汽车BJ系列今年上半年的表现远远超出预期，包括BJ30在内，整体增长超过85%，如果不算BJ30，增长也有30%，宋玮预计到年底这个增幅还会更大。

相比北汽体系内的其他板块，北京奔驰的业绩表现在预期范围内，北京现代下降略超预期，除BJ系列之外的北京自主品牌中的燃油车和纯电车冷暖各异。所以综合来看，在整体环境都趋于波动的情况下，北京汽车BJ系列还起到了一个“定心丸”的作用。

如此高涨的势头放在如今的市场环境和舆论语境中，可以看做是可遇不可求的机会，北京汽车需要一鼓作气将这股势头顶上去，靠旗舰产品快速抢占市场，打出差异化优势，这是当下最紧迫的任务。

所以这一季“使命召唤”的目的地选在敦煌，也存在以上考量。一定程度上讲，目前这个节骨眼上，“敦煌站”是古代丝绸之路的必经之地，更是一个中国与外界沟通交流的支点，如何理解这一判断？

宋玮给出了进一步的解释，除了出于文化与家国情怀的思考之外，其中比较核心的点在于，甘肃具备除海洋环境外所有的地形地貌，可以全方位展示和对比BJ60雷霆和BJ30不同的技术路线，并充分考验越野系列的硬核实力。

尤其是人们对于“越野车选择增程到底行不行”的疑虑，就可以通过爬沙山、下河滩、上河滩等极限操作实力“说服”，这是比枯燥无味的产品介绍更具可信度的实证。

因为越野市场也同样被裹挟于新能源转型浪潮中，越野车具体要走什么路线，仍然众说纷纭。比如长城一直在强调电驱不适合越野，走新能源路线的方程豹开局也不算顺利，而BJ60雷霆选择的也属于新能源大类中的增程形式。

该怎么去跟用户解释这条技术路线的前瞻洞察，突出这款产品在诸多竞品车型之中的差异化优势，都需要北京汽车去更进一步传达、厘清用户心中对增程式越野和传统越野之间的认知区隔。

说到这一点，宋玮坦承：“要让大家感知到增程的越野车为什么要好于中央驱动的插电混的越野车，沟通起来确实有一定的难度。”

但从场景入手或许会更容易理解一些，北汽股份副总裁、销售公司总经理彭钢基于此重点阐释了这款产品的“过人之处”。在他看来，对比比亚迪越野电动化路线，北汽越野增程路线的优势可以用七个字概括，那就是“更猛、更省、更安全”。

彭钢表示，搭载这一技术路线的BJ60雷霆首先可以做到高速状态下保持电池不掉链。同时还装备了11种ATS的模式，任何路况都能轻松拿捏。其次，这款车有152公里纯电的续航的能力，在横向的混动越野车里是最高的，意味着在城市通勤两三天充一次电，基本不用费油。

安全层面主要体现在电池上，彭钢称，北京汽车花了很多的心思把电池放到车架中间，这样一来就对车架形成了很好的保护，而且放到这边它的重心更低了，为后备箱让出了更多空间。通过技术创新做到一举两得，对于用户而言，这些都是利益点。

诚然，如果只会以理工男思维“打直球”，仅凭晦涩难懂的技术输出永远都很难打动用户，所以需要加入营销层面的思考，进一步锐化产品和品牌。尤其对于BJ60雷霆这款在BJ系列产品布局中极具战略地位车型更需审慎对待。

宋玮再次强调了其中的重要性，在他看来如果没有把BJ60雷霆的价值点引爆，后面的很多事情都是“夹生饭”。

冲击年销40万规模，好技术更要“好传播”

的确，如何打好BJ60 雷霆这张“增程越野”王牌，从更高占位来看必须要想清楚。作为北汽汽车BJ系列的明星大单品，这款产品的成功与否将直接决定其能不能放大现有优势，如果做不好对后面的即将到来的新品也会造成直接的不利影响。

但问题在于，市场变化往往不由人，跟BJ30上市后的爆发增长不同，宋玮认为BJ60雷霆与BJ30在外部条件上是天壤之别。

一方面，BJ30有较长的预热期，而BJ60雷霆预热期较短，信息没有完全铺开。另一方面，两款车的客户群体也不一样，其中BJ60雷霆技术比较复杂。

“魔核电驱到底好在哪儿，让人认识到确实不是简单的事”。宋玮表示，买这个价格段产品的用户一般也都等得起，会存在观望态度，进而导致了转化周期要比BJ30长很多。还有一个比较客观的事实，BJ60雷霆上市之前，竞品选择降价，直接打了BJ60雷霆一个措手不及，一定程度上必然会分散新车的关注度。

不过宋玮仍坚定地认为，“这是一款必须要让市场接受的产品，所以我们有决心，这件事一定要干成。”

目前来看，在没有一个比较优越的舆论前提的条件下，BJ60雷霆更需要稳住信心，同时基于技术优势去做营销层面的拓展，比如强调自研实力，不管是能源形式上的还是智能技术上，形成更为丰满的单品形象，从而带动整个BJ系列的增长。从另一维度分析，做好了这件事，对越野世家招牌的强化，也将同步起到推动性的作用。

不过，很多事情往往是知易行难，北汽越野并非没有考虑过类似的问题，包括之所以坚持打造“使命召唤”产品体验活动IP一直到第10季，其目的之一就是为了持续擦亮越野世家的名号，希望可以通过品牌的传播和塑造工作，形成独一无二的市场认知。

可是今时不同往日，想要在众多同行之间脱颖而出难度之大可想而知。彭钢坦言：我们也在思考怎么改善和提升，有时候确实很羡慕互联网公司做汽车，他们做这些事情驾轻就熟。对北京汽车来说，人们都会认为老品牌没有更多的故事可讲，这是我们面临的比较大的挑战，也是未来需要加强的地方。

实事求是的说，彭钢这番话确是目前客观存在的事实，但也并非代表北京汽车就没有冲出去的机会。

行业竞争加剧带来的不全是愈发严苛的淘汰机制，也会倒逼企业“险境求生”，激发更强的战斗力。恰如宋玮所说：这条路同行者越来越多、路越走越宽，对我们而言反而是非常开心的一件事，所谓竞争很多都是互相学习，当这条赛道上跑满了人，我们心里就踏实多了。言外之意，人多代表路线没错，人多市场给到的机会也会相应增多，不算是坏事。

所以，宋玮对北京汽车BJ系列未来的发展也颇有信心，在他看来，假设方盒子的市场容量是200万，那么北京汽车估计可以做到40万左右，约占20%。这是一个预期比较高的数据，宋玮进一步解释，短期内肯定不太好实现，但未来还会继续补充2-3款产品，国内+国际的量一起算上，40万销量规模应该是可以达成的。

往好处想，现在BJ系列销量正在持续走高，说明市场还有需求，尤其对BJ60雷霆这样的产品，用户也还怀有期待，接下来要怎么做好传播，把传播背后的思考讲清楚，将成为北汽越野向上一跃的关键所在。