当捷尼赛思以“宇宙第一大国”豪华汽车品牌的身份，第三次进入中国市场时，那些曾经的、现在的、持续的“傲慢与偏见”，仍在延续与发酵。

觊觎这个庞大的汽车市场消费力，却又不很认同、不太尊重这个市场的消费规律与用户，那为什么又要连续退出后再第三次改名换姓来到这个市场？这个复杂的商业问题，放在国人面前，倒也没有需要思考回答的难度。因为，这就很“韩式”！

正所谓自信，会是一种美德。只是它们总让自信变成了贬义。而捷尼赛思，就是它们在汽车行业中自信贬义的诠释。

千禧年时，受娱乐文化的影响，大家热衷于韩流来袭。所以那个时候的韩系车，并不会被中国消费者所特别反感，它们也在中国市场找到了属于自己的市场空间与性价比的舒适区。

在汽车行业中，比现阶段热火朝天的中国品牌更早崛起的，除了德系、日系与美系，实际上还有韩系。如今现代起亚集团不仅坐稳了全球销量第三的宝座，旗下的高端豪华品牌捷尼赛思全球销量也顺势突破百万大关。

可唯独在中国市场这片规模和智电化技术都属引领性的市场上，时过境迁的韩系品牌，却唯有北京现代尚能占据一席之地，且拥有一战之力。而悦达起亚在散掉东风之后，也全然都是韩国人自娱自乐的闭环游戏，在中国市场暂且算是一息尚存。

最为特别的就是自誉“韩国宾利”的捷尼赛思，它们一直在中国市场一路荆棘泥泞，狼狈不堪，但依旧骄傲地高挺着豪华风范，它们一直觉得自己的产品很可以，在中国市场卖不好大多因为某种“不识货”。它们很自信，毕竟自己都叫自己“韩国宾利。”

这也如同国人对这“宇宙第一大国”的认知与风评一样，如此迷之自信，它本身是一种能力。

早在今年10月底，中期改款的捷尼赛思GV70国内上市，彼时上任近两个月的捷尼赛思汽车销售（上海）有限公司CEO朱江在他的公开首秀现场主动辟谣：捷尼赛思不会退出中国市场，而是会“从过去几年的经营当中汲取经验和教训，知耻后勇，重整旗鼓”。

一位最会讲故事的高管正在“知耻后勇”，还要“重整旗鼓”。朱江是带着从雷克萨斯身上传承的匠人精神在对待捷尼赛思的。只是，日系与韩系品牌及企业文化、组织架构最大的本质区别，恰恰就是他如今无法撼动的死局。

稍显谦卑的尊重市场、尊重规律，至少会让职业经理人可以取长补短，可以包装营销讲故事，可以拥有一战之力。但是盲目自信且傲慢无礼的，市场及消费者自然会给出答案与教训。更何况，如今的中国汽车市场，最不缺的大概就是新产品。

国人常说，事不过三。韩国人不会懂，但朱江会懂。所以，捷尼赛思“一鼓作气，再而衰，三而竭”。如果还能再有四，那就是涉及轮回的玄学故事了。

文=陈光耀

韩系豪华梦，听朱江讲故事

朱江的这段韩系豪华品牌生涯，从2024年8月5日他正式上任捷尼赛思汽车销售（上海）有限公司CEO开始。

“蛰伏”两个月后，面对质疑，首次公开露面的朱江以“不会退出”、“知耻后勇”等表态来展示坦诚。不过众多网友对此似乎并不买账，而是纷纷“拆台”：三菱退出中国前半年，也曾发文称不会退出中国市场；“高合还说不会关闭呢，一般这么说的，大概率要不了多久就要开始慢慢撤退了”。其实这也怪不得众人的质疑，毕竟捷尼赛思对于“跑路”这件事可谓轻车熟路，它曾两度退出中国市场。

豪华汽车品牌的核心不仅仅在于产品本身的设计工艺、性能品质、服务售后，更在于公众的认可与名声，乃至与国家实力挂钩。而公众的认可，将涉及更加复杂的层面。

虽然无论是半导体还是汽车、互联网产业，本应就技术论技术、就产品论产品，没有必要涉及政治层面和民意；但从关税战到科技战再到芯片断供，从中国车企面临的美国、欧盟关税，到中国半导体行业协会、中国互联网协会、中国汽车工业协会和中国通信企业协四大协会联合声明“慎用美国芯片”，反全球化的浪潮中这类因素此起彼伏，一浪盖过一浪，反复提醒着中国的消费者。

韩系品牌的好消息在于它们并不需要面临如此复杂的“外部赋予”情况，但却不得不面对自己制造的麻烦。

闹出“戒严风波”的时任韩国总统尹锡悦还未等到结果，又在被弹劾议案通过前的12月12日对国民谈话中声称“中国生产的太阳能设备将会破坏韩国的森林”。而此前中国春节成功申遗之际，在众多自媒体的放大下，据说“韩国人又集体破防了”。此前从泡菜到端午节，民间在网络上的争议从未间断；“宇宙第一大国”、“偷国”和“南朝鲜”、“棒子”，都是网络上韩国的代名词。

从全产业看，萨德事件后韩国品牌无论是家电、手机电子还是化妆品几乎全部败退中国，韩方似乎并未吸取经验教训。加上如今韩国某些政客持续“作妖”，网络“喷子”始终横行，不停反复挑动着中国人的情绪，这样的表现无疑将韩系豪华品牌捷尼赛思在华的出路堵得更死了一些。

智电化时代，“韩国产”和“高端豪华”在绝大部分中国消费者眼中并不能同时存在，新势力和自主品牌的高端都比它们强。

更何况当年日系厂商推出豪华品牌时，雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪无一例外地选择了尽量模糊身份“去日化”；相反，捷尼赛思还在大声宣扬自己“韩国宾利”的身份。看来自称有着“8000年”历史的韩方并不怎么熟读汽车产业史。

01 相逢

首秀之前，在另一块阵地上朱江早已开始忙碌。

“着急。不害怕。不要脸”，这是朱江在他此前未认证的新浪微博上，给自己的个性签名。

9月3日，在经过加V认证后，这块领地的粉丝从4.3万涨到了4.7万，并从自留地转为公开阵地，这样的签名自然也不合适再保留；甚至为了追求“韩范儿”，他还修改了原来“日范儿”的头像。其实，在7月31日捷尼赛思公布任命他为新一任CEO当天，他便在微博上写下了“下周一，我会和GENESIS一起翻开新的篇章”的寄语。

很少人注意到，同一天更新的，还有百度百科里关于朱江和捷尼赛思的介绍，虽然这一任命在6天后生效。由此可见，若不是关注度极高，便是营销细节执行得非常到位。

这位行业外似乎名声不显，但行业内广为认可的“营销大牛”此刻上任，颇有“受任于败军之际，奉命于危难之间”之势。曾有媒体称业内人士笑言，朱江是最会“讲故事”的营销高手，他的每一次变迁，也能被看作是一个品牌崛起的预兆。

这不正是捷尼赛思所迫切需要的吗？

因为自2021年进入中国市场以来，作为立志与BBA争夺市场的韩国现代起亚集团旗下高端汽车品牌，据报道捷尼赛思已累计亏损30亿元，2023年全年销量仅为1558辆，2024年前三季度雪上加霜，只有888辆，同比下滑24.8%。

而此前担任Lucid中国首任董事总经理的朱江，也因再次遭遇职业瓶颈而着急。在任职1年后，Lucid依旧未能正式进入中国，还遭遇了产能问题、融资无果和裁员潮。

因此，捷尼赛思与朱江的相遇，仿佛是命运的一次精心安排，恰如秦观所书：

金风玉露一相逢，便胜却人间无数。

朱江的到任，也意味着捷尼赛思在10个月内再次换帅。而作为第三任，同时也是首次中国人出任的CEO，朱江能否帮助捷尼赛思“逆天改命”，业内自然会有截然不同的声音。不过虽然动作频频，9月7日当捷尼赛思宣布2025款 GV70 SUV开启预售，10月23日正式上市，即便最高官降3.68万元，号称比某A同级便宜10万元，却依旧如泥牛入海，未能激起半片水花；充当BBA的挑战者，或许只是韩国人自己的又一次臆想而已，至少在中国市场是如此。

02 “七进七出”

从朱江精彩纷呈的职业履历来看，简单的“七进七出”也不足以形容他在汽车行业波澜壮阔的生涯。他既然能讲好品牌营销的故事，也必然能讲述好自己的故事；不过关于他的职业生涯，几乎只留下了零散的印记，只是高光时刻描述较为一致。

为此，Report汽车梳理了朱江的职业生涯履历。他的巅峰之作，包括将宝马MINI从一个小众品牌塑造为年轻小资心心念念的最爱、为雷克萨斯重塑“匠心”品牌形象，以及推动了蔚来的用户运营。

平心而论，能将极其小众、本身产品品质并不占优的MINI，打造为让小资用户为之着迷的品牌，朱江及其彼时带领的团队，确实在中国市场的汽车品牌营销史上，写下了浓墨重彩的一笔。早在驴友圈、健身圈和骑行圈出现之前，朱江就敏锐地抓住了人性需求打造用户圈层，时至今日很多男青年选择MINI，动力正是车友会中数量庞大、美丽大方的小资文艺女车友。

由于宝马集团的人事变动，朱江短暂“彻底离开汽车行业”前往亚马逊后，再次回归又创高峰。转战雷克萨斯担任中国副总经理的他，帮助雷克萨斯主打“匠心”，彰显了其卓越的市场洞察力，更让他在汽车行业内再次赢得声誉，当时甚至引发了一些公知对于日本“匠人匠心”文化的羡慕。

可惜正欲展开拳脚之际，在2017年春节前，他即将离职的消息在业内传播，却被其在微信朋友圈否认：“我这么酱心的做人做事，干吗也要被离职啊？还能不能让人好好儿过节了”。

但春节后风口一变，他又通过微信发布消息称，“以雷克萨斯的身份正式和大家告个别”。是人事调整也好，是变相削权导致的去意也罢，甚至是过度张扬的营销个性与雷克萨斯不符，这些并不重要。

既然没有信任的空间，在造车新势力纷纷崛起的当时，有能力、有战绩的他并不缺下家。于是1个月后，他迅速加盟造车新势力中彼时风头最劲的蔚来汽车。不过在蔚来刚刚撑过“最惨”的日子却尚未出现转机时，没有共患难的朱江再次选择了离开。

以他的高起点和对品牌选择的眼光，此后加入福特、百度旗下集度汽车和“特斯拉杀手”Lucid看起来都是不错的选择，但职业生涯却最长仅维持1年左右，营销才华的施展难待项目落地结果。

不过在他的公开履历中却并未提及集度汽车的任职经历。或许因为此后更名极越汽车、如今正因“闪崩事件”备受关注的这家企业，给他带来了不好的回忆，甚至是“职业污点”。一份极越闪崩后的前员工在线文档资料中显示，指出“朱江先生的离开据说是希望参考宝马、奔驰，采购一批pad供门店销售对客演示使用，被夏（一平）在会议上极尽羞辱后离职”。而在朱江离职后，夏一平甚至在极越的招聘信息中附加一条任职要求——“传统车厂出身的人谢绝投递简历”。

不论如何，从朱江精彩纷呈的履历来看，他是一个不乏业内认可的职业经理人。抛开品牌忠诚度与具体的营销战略、策略，他的成果大多需要3年以上的任期，最近4年的经历则更多地处于波折和动荡之中。

但环顾汽车行业，有着更高品牌忠诚度、更佳战果的职业经理人并不鲜见。他的每一次变迁，并不是都能带来品牌的崛起。朱江并不是营销之神，所谓天时、地利、人和，彼时能闪出高光的他至少三得其二。此前的捷尼赛思更偏向于从保时捷、林肯等豪华品牌中挖掘人才，如当前负责企业传播与公共关系总监王旖旎本是毛京波的干将，但个人风格却是非常契合捷尼赛思的高冷风范，只是稍显与公关职业并不契合罢了。在团队整体风格上，面对此前已经“组建”好的团队如何磨合，也是朱江需要解决的问题。近期捷尼赛思销售负责人于瀚邦另赴高就，或许正是“磨合”的结果。

随着华为、蔚小理等众多自主品牌的崛起，市场并不会等待。捷尼赛思如今最缺的，还有时间。品牌没有认知度、产品没有竞争力、渠道网点稀少，服务更无法与自主品牌相比，捷尼赛思的诸多劣势在流逝的时间中被进一步放大。而我们从朱江的微博互动中，可以捕捉到一些蛛丝马迹。在他前往捷尼赛思上班的前一天，在互动中透露“下班的时间”是“两年以后”，假如正如他所言，那只有两年时间的朱江，能否帮助捷尼赛思扭转乾坤、逆天改命？

03 错位的窗口

除了天时地利人和，朱江是一个什么样的人，捷尼赛思又处于何种境地，也是需要明确的。1977年生于北京的朱江其实有着低调、率真、爱憎分明的另一面，他颇为重视，也是透露真性情的微博阵地，是众人了解他的一个窗口。

除了不吝对于捷尼赛思强大产品力的夸赞，在这里能看到他作为老同事、好友仗义帮助原极越售后负责人黄曦寻找下家，以及对于中国汽车工业“没有基础核心能力，只能大而不强”的看法；也能感受到他会不满于社会有待进步的一面，认为“阳光照不进的两个地方：养老院和孤儿院”；还可以瞧见他鄙夷周鸿祎这样自己看不上的企业家，甚至作为资深“阿迪达斯粉”对于品牌的支持，直言“不用跟这种无知的人废话”，和在上班时间喜闻美剧《黄石》回归，也要抽空发布微博以示喜悦。而至于对蔚来“一年半后看疗效”是保持关注还是高级“阴阳”，外人则不得而知。

这些直抒胸臆在他的微博进行认证后，并未被隐藏或修改，如他这般能在微博中保持坦荡率性的，在汽车圈高管中可谓独树一帜。

自进入汽车行业二十余年来，他此前从未进行微博认证，此番加盟捷尼赛思进行首次认证，或许足以说明他的重视程度。但世易时移，在MINI崛起的时代，微博确实是一块重要的宣传阵地；不过在如今的5G时代，以视频为主自媒体早已遍地开花，渠道更是多元化。反观朱江入主后的捷尼赛思，俨然将微博视为主要宣传阵地，大部分合作的自媒体对象，基本都是在微博平台拥有较为庞大的粉丝数量者，而在抖音、B站乃至懂车帝等新平台上，却声量平平。

尽管如此，他还是在这个错位的窗口中努力地将捷尼赛思与BBA对齐。即便是行业内自媒体发起的小范围调查中，超过四分之三的人看衰捷尼赛思的前景，他也毫不害怕地转发了结果。

如果客观分析，可以发现MINI和雷克萨斯共同的特点，正是拥有很好的品牌底蕴和基础，以及成熟的团队和强大的集团支持，巨大且持续投入，以及良好的外部条件。营销结果都是团队的力量使然，并且品牌底蕴和背靠实力自有驱动力。如雷克萨斯在他离开后，依旧保持迅速增长，2年后在华销量超过20万辆，并且在2020年达到了顶峰的23.54万辆，随后才开启颓势。

而捷尼赛思留给朱江的，会有什么样的团队和腾挪空间？退一万步而言，即便不考虑中韩两国目前的民意与关系，仅就市场表现和产品力而言，捷尼赛思依旧看不到希望。

04 困局

不是捷尼赛思卖不动，而是历经两次更名、三次进入中国市场的它，从来就没有卖动过。

2003年，现代汽车启动了GENESIS项目，2007年底GENESIS量产版正式上市，并于2008年正式引入中国市场。此时的GENESIS尚未独立为子品牌，只作为现代的高端进口车型进行售卖，引入国内后中文名为“劳恩斯”。可能当时的中国市场豪车消费能力“有限”，在华市场表现不佳的它因销量不佳而草率收尾，销声匿迹。

11年后的2014年，中国汽车市场新车产销量已经连续5年全球第一，现代汽车决定将GENESIS重新改名为“捷恩斯”二度进军中国市场。但结果依旧，不认可品牌的消费者并不买账，2017年它再度退出中国市场。

2021年4月，捷尼赛思在上海外滩以3200多架无人机开场，高调宣布以进口车身份第三次进军中国市场。或许因为捷尼赛思秉承了韩国“宇宙第一大国”的骄傲，既然心高气傲的它将竞品对准了一线豪华品牌BBA而非二线豪华，在其请到了曾参与设计宾利添越的设计师李相烨担任全球设计负责人后，便有了“韩国宾利”之称。

在营销投入上，捷尼赛思同样不计成本，不仅与上海时装周开展了连续三年的合作，还在上海捷尼赛思之家设置韩式料理中心，以向消费者宣传豪华品牌的调性和文化。据其前首席协调员(CEC)李哲（Wells Lee）透露，捷尼赛思平均单车营销费用高达71万元，而捷尼赛思在华销售的11款车型中，也仅有GV80和G90的各两个车款售价超过70万元。

只可惜，2021年到2023年，捷尼赛思在华的销量分别为367辆、1457辆和1558辆，而2024年上半年，也仅有590辆。数据显示，6月捷尼赛思销量下跌40%，仅卖出了87辆，如果按照其官网展示的16个“捷尼赛思中心及展厅”计算，平均单店月销量仅为5.44辆。

如此低迷的成绩，难怪有媒体报道捷尼赛思现有代理商“普遍亏损严重”，甚至有投资人在朱江入职前的几个月，已经开始了与捷尼赛思中国的退网谈判。这或许也是捷尼赛思人事变动的原因之一。

即便抛开萨德风波之后的客观环境，朱江所面对的捷尼赛思困局，也不仅仅在于营销与渠道。虽然贵为“韩国宾利”，在消费者心目中的口碑，却一直未能如愿。一方面，在首任CEO何睿思主动离职后，韩方派来的韩国人李哲任CEC代职，却公开斥责中国员工“对公司没有感情”，因为“3年来，没有一个捷尼赛思中国员工购买该品牌车辆”，落下了一个“连自家员工都不买”的品牌形象。如今的捷尼赛思预期只给了朱江短短两年，而在投入上，既然两次退出中国，那么再次“及时止损”也并非没有可能。

另一方面，在产品和质量上，捷尼赛思产品线中，唯一出自纯电平台的车型为GV60，其余新能源车型均属于落后时代的“油改电”产品。这样的产品阵容想要在新势力、高端豪华智电产品百花齐放的中国市场中立足，难度可想而知。

没有竞争力的原因还在于质量上。根据国家市场监督管理总局官网，仅在2024年的8月16日和4月26日，捷尼赛思已经先后两次宣布召回G80、GV70、GV80，以及纯电的GV70和GV60车辆，分别为1583辆和532辆，几乎涵盖了全部在售车型，相当于捷尼赛思第三次入华后所售车型50%以上。而2023年6月，捷尼赛思同样宣布过召回以上全部车型共1602辆，其中GV60才上市3个月就宣布召回，GV70更是上市仅有15天，召回的原因包括断轴风险、安全带故障和充电控制软件问题。

在网络上，还有车主现身说法，劝大家“远离捷尼赛思”，因为自己的车3月18日发生车祸，由于配件无法到位，2个半月的时间依旧无法修好。还有行驶里程1.4万公里的捷尼赛思G80高速碰撞气囊不弹出、购买不到1年的捷尼赛思G70左右后悬挂高差0.9cm。所谓的“韩系高端”形象，早已不复存在。

韩方或许明白了自己的水土不服，他们并没有搞懂这个全球最大的市场。但是在新能源大潮中，汽车行业的大将们，自己创业走了一批，加盟新势力又走了一批，而一些被证明了有能力者，却未必有捷尼赛思所要的“服务高端豪华品牌”的经历。因此，捷尼赛思选择并不多。

对于朱江而言，新势力的热潮已逐渐褪去，一切已经接近平稳。或许是不是捷尼赛思并不重要，重要的是有一个平台，他能讲出好故事。毕竟，帮助这么多汽车品牌实现“逆天改命”的朱江，面对捷尼赛思的挑战，应该完全不在话下。

表面上看，捷尼赛思的手法开始转变。相比以往高大上但不接地气、端着的“韩系贵族”内容，10月14日捷尼赛思官方微博发布了一条56秒的视频，号称“官宣，说点真话，开启正经回应”。视频里收集了用户的典型评论与质疑，如“有人买这车？”、“广告没输过，路面没见过”、“建议将路遇捷尼赛思作为购买彩票的关键性指标”等；并用“全球销量100W+，白天不懂夜的黑”、“这车长得比卖得贵”、“有颜值有性价比，差在哪，包改的”，“虽然你嘴硬，但你眼光挺好”来回复。

当面对用户“我有30万，为什么选你？”的发问，捷尼赛思列出了它的诸多优点：全系标配2.5T动力、沃德十佳发动机、油车党在哪（请举手）这含金量懂的都懂、全车进口工艺等等等等。暂且抛开产品质量与产品力，这令人想起了另一个同样在北美卖得不错，却黯然退出中国市场的高端豪华品牌：讴歌。在北美大排量发动机依旧受到欢迎，而在中国市场上，新能源正在成为主流，随之而来的车机系统、智能座舱、智能驾驶辅助系统渐成豪华品牌需要具备的产品核心竞争力。就如同三星的智能手机系统一直为中国消费者诟病一样，就消费者的驾驶、智能化和服务体验而言，捷尼赛思自认为具备的优点，在一众自主高端新能源产品面前毫无胜算，自然会被碾得粉碎。

但朱江主导下的捷尼赛思，继续调侃着自己“韩国宾利”的身份，依旧将BBA视为直接竞争对手，不仅无视二线豪华品牌，更绝口不提崛起的新能源自主品牌，说到底是仍旧没有低下高昂的头颅。在如今的竞争局势下，只有心中品牌的界限并不明显、不介意是二线豪华还是自主高端品牌的用户，才更可能选择捷尼赛思。但从目前捷尼赛思的动向来看，他们选择了忽略这部分消费者，而是瞄准了BBA“硬刚”。

从履历和微博阵地来看，朱江这位业内的“大牛”有着长期的管理者身份和坚定的“小资身份”视角，他似乎始终坚信一个品牌“产品力好”，配合自己早被验证过的营销能力“逆天改命”并非不可能。可产品、渠道等诸多问题尚属其次，最大的关键在于，他忽略了普通民众对于豪华品牌认可的“家国情怀”——没有公众认可，豪华品牌一文不值。

曾“七进七出”的朱江能否帮助捷尼赛思逆天改命尚不得而知；不过将总统府移至龙山的尹锡悦，却依旧未能摆脱“青瓦台魔咒”。

文=罗祖星