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2024年，自主汽车五强中，比亚迪（002594.SZ）累计销量427.21万辆，同比增长41.26%；长安汽车（000625.SZ）自主品牌累计销量226.65万辆，同比增长6.13%；吉利汽车（0175.HK）累计销量217.66万辆，同比增加32%；奇瑞累计销量260.39万辆，同比增长38.4%；长城汽车（601633.SH）累计销量123.33万辆，同比增加0.21%。

在如今自主品牌飞速发展下，长城汽车的销量还在一百万级，另外四家已突破两百万，并大部分保持双位数增长，而长城汽车的增速更是不足1%。

在同样的行业背景下，长城汽车的销量、增速都明显有些掉队，甚至已经连续四年没有完成销量目标，高管也频繁变动，到底是哪里出了问题？不久前，传出长城汽车新设“长城品牌超豪车BG”的消息，董事长魏建军同时担任新品牌的董事长，他能带着长城汽车赶上其他车企的脚步吗？

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连续四年没完成销量目标●

根据《长城汽车股份有限公司2021年股票期权激励计划》，2021年至2023年，长城汽车销量考核目标分别为149万辆、190万辆、280万辆。产销快报显示，2021年至2023年，长城汽车的销量分别为128.1万辆、106.75万辆和123.07万辆，分别同比增长15.24%、-16.66%和15.29%。显然未能完成既定的销量目标。

2023年6月，长城汽车总裁穆峰曾表示，2024年长城要凭借在新能源市场全面发力，实现销量190万辆，净利润达到72亿元。以123.33万辆的2024年度销量来看，长城汽车已经连续四年没有完成销量目标了。

细分来看，长城汽车旗下的哈弗品牌、长城皮卡、欧拉品牌在2024年都出现了不同程度的下滑。哈弗品牌销量70.62万辆，同比减少1.25%；长城皮卡销量17.71万辆，同比减少12.47%；欧拉品牌销量6.33万辆，同比减少41.69%。

这背后，与爆款车型乏力有关。哈弗H6曾被冠以“国民神车”的称号，而数据显示，在2024年1月，其单月销量为22846辆，次月销量降至10848辆，4月跌破1万辆，随后的3个月，销量都在6千以下，到了10月才恢复至10360辆。

值得一提的是，在2024年5月，长城汽车首席增长官李瑞峰在微博发文反思称，魏建军在一次内部会议上批评了哈弗H6的营销工作。魏建军提到了哈弗H6的营销工作完全没有用户思维，用户关注什么全然不知，并指出（哈弗H6）干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！

而魏建军本人也早已频繁在网络上互动，尝试互联网营销。

欧拉品牌更是在将黑猫、白猫两款10万级以下的热门车型停产后，之后又布局了欧拉好猫、芭蕾猫、闪电猫等定价更高的车型，但销量没有明显好转。2024年10月，欧拉宣布，欧拉APP的全部服务将迁移至长城汽车APP，并于12月底正式停运。据媒体报道，在一些地区，欧拉与长城旗下其他品牌共享销售和售后渠道。也被外界视为，欧拉或将被整合的信号。

相比之下，WEY品牌和坦克品牌表现还不错，WEY品牌销量5.47万辆，同比增长31.55%；坦克品牌销量23.1万辆，同比增长42.12%。

而导致长城汽车“掉队”的原因，在于新能源汽车的转型缓慢。据乘联会数据，2024年1-12月，新能源乘用车零售破千万辆，达到1089.9万辆，同比增长40.7%；新能源乘用车年渗透率达47.6%，同比增加12个百分点，下半年连续5个月渗透率均突破50%。

2024年，长城汽车推出了新款哈弗猛龙、哈弗二代大狗Hi4、魏牌新款蓝山、坦克700 Hi4-T等新能源车型，但新能源车累计销量32.18万辆，占总销量的26.09%，相比行业47.6%的渗透率，长城汽车明显慢了。

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高管变动频繁●

在长城汽车连续未完成销量目标背后，其高管变动也十分频繁。

2022年，一直被外界视为长城汽车“二把手”的王凤英辞去长城汽车的所有职务，并于2023年1月加入小鹏汽车。

2023年5月，文飞辞任欧拉、沙龙品牌CEO；同月，果铁夫请辞长城汽车品牌公关总经理，值得一提的是，其在2月起担任这一职务，仅就任3个月；同年8月，就任魏牌CEO仅8个月的陈思英辞任；同年底，传出李晓锐离任长城汽车哈弗品牌总经理；2024年2月，有消息称，长城汽车旗下哈弗品牌营销执行副总裁乔心昱离职。

资料显示，文飞、果铁夫、陈思英、李晓锐、乔心昱在进入长城汽车前就有多个车企的工作经验。因此，长城汽车也饱受外来高管离职的困扰。

2024年4月，据媒体报道，长城汽车进行了一轮组织调整，中台数量扩至8个，目前长城汽车共设有公关传播中台、渠道发展中台、用户运营中台、销售服务中台、数智化中台、终端运营中台、新媒体直播运营中台和商品管理中台八大中台，仅渠道发展中台显示为待调整状态。

其中，常尧接任用户运营中台负责人，张瑞亮接替李芃呈，任销售服务中台负责人；终端运营中台负责人为倪亚欣；新增的新媒体直播运营中台负责人为黄悦；商品管理中台负责人为杨艳青。整个长城汽车中台由长城汽车首席增长官李瑞峰领导，后者直接向长城汽车董事长魏建军汇报。

媒体引用内部员工透露，此次接替中台、新增中台的负责人大多是内部提拔。

进入2025年，有消息称，长城汽车新设“长城品牌超豪车BG”，长城汽车董事长魏建军同时担任新品牌的董事长，宋东先为CEO。资料显示，宋东先为长城汽车技术副总裁，2012年入职长城以来一直在动力研究方向任职，2020年起担纲长城多个技术平台与技术路线规划。

据悉，新品牌目前处在攻坚阶段，主做混动等新能源产品，车型规划中可能包括超跑、轿车等，并计划搭载长城自研的4.0T V8发动机，目前国内在售车型里使用这个排量发动机的多是百万元以上的豪华车。

目前，国产百万级豪车有比亚迪旗下的仰望U8、仰望U9，鸿蒙智行的尊界S800，广汽埃安的昊铂 SSR，红旗旗下的部分车型等。

据易车榜发布的2024年前三季度百万级豪车销量TOP40，其中揽胜、卫士、Cayenne位居前三，销量分别为14434辆、13994辆、12815辆。国产品牌中，仅仰望U8上榜，销量6458辆，排名第十。

显然，国产豪华车想要在百万级站稳脚跟并不容易。而长城汽车已与其他四位“五强”有了明显的销量差距，其新能源布局也稍显落后，能否在百万级豪车上占有一席地也未知，对目前的长城汽车来说，提振销量或许才是当务之急。

作者丨卫河

来源丨车圈能见度（CarVisibility）