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在中国本土电动车品牌的崛起冲击下，传统豪华车的代表BBA日子愈发难过。

  
近日，奔驰、宝马、奥迪先后公布了2024年全球销量数据，全员表现不佳。其中，宝马集团的全球销量为245.08万辆，尽管已经高于奔驰、奥迪，但与自身相比仍同比下滑了4%；梅赛德斯-奔驰则是同比下滑了3%至198.34万辆；奥迪下滑幅度最大，达到11.8%，仅实现销量167.12万辆。

  
很明显，在三大品牌中，奥迪不仅仅是去年下滑幅度最大的那个，也是销量继续“垫底”的存在。这背后，其在中国市场的疲软或是主要原因。

  
数据显示，2024年，奥迪在中国市场销量仅为64.94万辆，较2023年的72.86万辆下滑了约10.9%。而早在2018年，其在华销量就曾达到过66万辆，相当于成绩一下子退步到了六年前。

  
当然，作为一个入华已经36年、曾揭开了中国豪华汽车序幕的品牌，奥迪还没有“躺平”。据奥迪全球CEO高德诺（Gernot Döllner）透露，目前品牌正在系统地更新产品组合，计划今年密集推出新车型。按照规划，这里面还包括与上汽集团携手打造的新品牌“AUDI”的首款车型。

  
只是，在传统豪华车腹背受敌的情况下，加速推新就能帮助奥迪走出迷茫与彷徨吗？

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在华连续六年垫底BBA●

在中国汽车市场，奥迪一直被称为“高档车的拓荒者、先行者和带领者”，因为其是最早进入中国市场的德系高端品牌，1988年便与一汽开始合作。彼时，BBA中的宝马和奔驰离中国大陆还很远。

  
也因此，很长一段时间里，奥迪在中国市场都“一枝独秀”。数据显示，早在2003年，奥迪在华销量就达到了6.4万辆。而那一年，宝马刚刚和华晨集团签约成立合资公司，直到2008年在华销量才终于可以和五年前的奥迪媲美。2008年的奔驰在华销量则更少，还不足4万辆。

  
虽说后来宝马和奔驰的追赶速度很快，但奥迪的领先情况还是持续了很多年。2016年，奥迪品牌在华累计销量达58.9万辆，同期宝马和奔驰的销量分别为51.6万辆和47.3万辆。

  
不过，到了2017年，BBA在华排位开始出现变化，奥迪还是丢掉了长达数十年的中国豪华车销量冠军宝座。

  
当年一汽-大众奥迪发布的战报显示，奥迪在中国市场终端交付新车59.5万辆，而梅赛德斯-奔驰的数据是61.1万辆。有意思的是，由于梅赛德斯-奔驰销量里包含了smart品牌的数据，所以那会的奥迪还颇为不服，认为如果奔驰撇去smart品牌，依旧打不过自己。

  
结果接下来的几年，奥迪已经无法再“嘴硬”。2019年，奥迪品牌在华销量为68.9万辆，尽管仍有同比4.2%的增长，但增长速度明显不及奔驰、宝马的赶超速度，首次在“BBA”争夺赛中垫底。

  
并且这种掉队趋势至今没有改变，截止到2024年，奥迪品牌的销量已经连续6年被“BB”压制。去年，奥迪在中国市场累计实现销量64.94万辆，而宝马和奔驰（含乘用车及轻型商务车）的数据分别是71.45万辆和71.4万辆。

  
不仅如此，我们还注意到，在全球市场，奥迪的销量亦是多年来BBA中最低的，甚至去年已经被特斯拉超越。特斯拉去年汽车销量虽然低于预期，但全球共交付约179万辆的成绩，还是让其史上首次超越奥迪。

  
地位一退再退，难怪现在有不少人辣评：再不努力夺回市场，奥迪或将沦为二线豪华品牌。  

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现象受损，转型滞后●

奥迪市场表现的退步原因是多方面的，首先就是大环境的变化，以及中国消费者的认知层次发生了明显的改变。

  
近些年，自主豪华车不断涌现，它们甩掉了负面标签，市场份额显著提升。据Gangtise投研数据，若以40万元以上车型定义豪华车，2022年国内豪华车市场基本被外资车企垄断，自主品牌市场份额仅为个位数。但截至2024年5月，中国车企在豪华车的市场份额已提升至21%。

  
具体到一些‌自主高端品牌身上，很多表现都尤为突出，例如传统车企里的红旗。2024年，红旗品牌销量突破40万辆,连续7年实现正增长。要知道2017年时，红旗的年销只有几千辆,可见增长速度惊人，这叫奥迪们怎么能不慌？

  
另外，在新能源领域，抢夺奥迪市场的“劲敌”更多。像是上文提到的特斯拉和国内新势力中的理想汽车，2024年理想年销量已经超过50万辆，同比增长了33.1%；还有鸿蒙智行旗下的车型成交均价在2024年末逼近40万元，售价超过50万元的问界M9上市12个月累计大定即超过20万辆。

  
一个很严峻的事实是，随着行业参与者的增多，手里有些钱的消费者，他们在选择购买豪华车产品时，有了更多元的选择，BBA不再是成功人士的标配。

  
而除了市场竞争加剧的外在因素之外，奥迪自身也存在品牌形象受损、产品线更新滞后、电动化转型摇摆、销售策略保守等问题。

  
从品牌形象上看，过去两年，奥迪曾进行过多次官降，此举或许能在短期内刺激销量，但难免会对其豪华品牌形象造成影响。

  
像是2023年初，上汽奥迪宣布自1月1日起下调奥迪A7L、奥迪Q6以及奥迪Q5e-tron部分配置车型的指导价，最高降价达2万元。同年9月，上汽奥迪A7L 2.0T版车型价格进行调整，官降幅度最高达到4.1万元。一汽奥迪也宣布对旗下奥迪RS e-tron GT进行官降，降幅高达22.1万元。

  
去年12月，2024款奥迪Q8 在开启直营模式后，起售价由原指导价78.68万元调整为66.98万元(最低价仅限金融礼遇用户)；今年年初，一汽奥迪2024款奥迪Q2L全系调价，全系降价5.1万元。

  
再从电动化转型来看，奥迪此前态度一直不够强硬，信心不足。原本在2023年3月发布了面向未来的生产计划：从2026年开始，奥迪面向全球市场将只推出纯电动汽车。到2033年，逐步停止内燃机车型的生产。

  
然而，到了2023年12月，高德诺表示，随着消费者对比汽油车更贵的电动车的热情减退，未来将放缓推出电动汽车的速度，短期内将继续推广内燃机、插电式混合动力汽车。

  
或许就是这种摇摆，导致奥迪在新时代竞争力进一步减弱。数据显示，奥迪在2024年累计销售了16.4万辆纯电动车,同比衰退幅度为8%。

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密集推新出招“自救”●

尽管奥迪眼前挑战严峻，但凭借其深厚的品牌底蕴与技术积累，若能及时调整战略，有效解决现存问题，或许还有机会重回增长轨道。事实上，奥迪方面也尚未“躺平”，正在从多个方面入手找寻破局机会。

  
比如，2024年上汽奥迪方面动作频频。先是5月上汽集团和奥迪签订合作协议，Advanced Digitized Platform智能数字平台联合开发正式启动，双方宣布将共同为上汽奥迪开发多款豪华智能电动新车。

  
11月，奥迪发布新品牌AUDI并亮相奥迪E概念车；12月，奥迪新品牌AUDI的专属生产基地宣布落户安亭，标志着AUDI在豪华电动领域正全速发力，有望为奥迪的电动化转型注入强劲动能。

  
高德诺在最近的新闻稿中表示：“我们正在推进的车型计划彰显了奥迪的发展方向。2024年是我们迈向全新产品组合的过渡阶段。”他提到，奥迪正在有条不紊地更新产品组合，2024年和2025年共将推出20余款新车型，包括更新关键车型如奥迪A7以及奥迪Q3，以及多款新型插电式混合动力汽车。

  
其中，上汽奥迪计划推出两款新品，一款是已经亮相的AUDI品牌首款B级车型——AUDI E，另一款则是上汽奥迪A5L Sportback。AUDI E将在上海安亭的升级后的上汽大众生产基地投产，计划于2025年以量产车的形式亮相并交付。

  
上汽奥迪A5L Sportback则计划在2025年初推出，该车型基于全新PPC平台打造，并进行了多项本土化改进。

  
迈入2025年，奥迪还计划优化销售渠道和用户体验，在网络布局上进一步深化。1月14日前后，一汽奥迪迎来郴州兰天南奥、绍兴德奥、杭州萧山奥通三家新店开业。  
根据媒体报道，今年1月，一汽奥迪新增发布5个批次、16个新增网点招募信息。这些网点将严格按照一汽奥迪的标准化要求进行建设与运营，确保品牌形象与服务质量的一致性。第一季度还将新增10家经销商门店，且计划全年进一步新增40家网点，以此为助力2025年产品与市场全方位焕新“备足弹药”。

  
不过，未来奥迪能否凭借新产品组合和深化网络布局扭转局势、重新赢回市场份额，还有待考证。

作者丨度哥

来源丨车圈能见度（CarVisibility）