撰文 / 周  洲

设计 / 师  超

北京东北三环的西坝河周围都是老小区，遍布着四四方方五六层的红砖老式单元楼，还有突耸出来的搓衣板型的电梯板楼。

这是标准的上世纪福利分配的公房住宅形态。

从三环的自行车道进去，在层层老式单元楼旁边的巷子里，便是国美4月份将要开市的汽车智能体验馆。

一位晒太阳的老人对汽车商业评论说：“这儿还在装修呢，现在进不去。”

这块和老住宅区混在一起的平地目测近1万平方米，最早是长途汽车公司保修厂，2003年曾是国美电器的标杆门店，一度车水马龙，巅峰时期年销售额达5.3亿。

‍如今，热闹非凡的国美电器西坝河店变成了安静的停车场。国美的掌舵者黄光裕把这家金字招牌门店改头换面成为国美车市，想要将这里打造成为有别于现有销售渠道的卖车新势力。

黄光裕曾经尝试过互联网、医药零售，2021年2月出狱后转战家装、直播卖货、元宇宙，均以失利告终，其A股票上市公司国美通讯（*ST 美讯，600898.SH）巨亏市值低，正被上交所强制退市。

汽车销售是昔日电器霸主东山再起的野望，也是这位1969年出生的中国前首富的又一次豪赌。

国美电器并不是汽车业务新手。2017年黄光裕还在狱中时，国美电器就组建过汽车事业部，2016年已开始尝试在店面中销售汽车。

但家电毕竟和汽车是性质不同的品类，大时代也不复当年供不应求的黄金消费时段。

尤其是最近10年，人们的消费方式在互联网的重塑下发生了巨大变化：从主动搜索到被平台和算法粘性推荐，以前是人找车，现在是车找人。以前商品、物流、人流集中的大卖场模式，未必适应现在原子化、分散化、多元化、线上线下相结合的更加高效便捷的生活方式。

此外，国美电器如何在已经非常成熟的4S店经销体系中，分得一块蛋糕？在2024年有2000多家经销商退网的惨烈竞争中，在消费者小心翼翼护住钱袋子的平替消费时代，主业凋零的国美此时进场，是个好时机吗？

也许这是枭雄和普通人的不同之处。黄光裕从来都是富贵险中求：“一件事有三分把握，我就敢去做。”

退市，卖车

1月11日，国美通讯（*ST 美讯，600898.SH）被上海证券交易所通知将强制退市。从1月13日至今，*ST 美讯停牌。这是2025年第一个退市的A股上市公司。

2024年12月30日，*ST 美讯收到上海证券交易所强制退市的警示。

这家昔日电器霸主因市值连续20个交易日低于5亿元，触发终止上市的风险。

退市警报在半年前就已拉起。

2024年6月，国美通讯收盘价为0.95元，首次跌破1元大关。根据《上海证券交易所股票上市规则》，若连续20个交易日每日收盘价均低于1元，或连续20个交易日的每日股票收盘总市值低于3亿元，公司股票将面临终止上市的风险。

国美通讯的前身是山东最大的家电零售企业三联商社，原是国内最大、最早的家电连锁经营企业，2017年将与家电零售业务相关的资产置出，主营业务变更为智能移动终端的研发、生产和销售，黄光裕是实控人。

自2018年以来，国美通讯归母净利润连亏六年。根据1月22日的预告，其2024年将亏损3700万-4500万元，七年共计亏损17.81亿-17.89亿元。

这个数目与国美在港股的亏损相比，只是零头。

财报显示，国美零售（00493.HK）自2021年-2023年连续亏损44.02亿元、199.6亿元、100.6亿元，2024年上半年亏损44.32亿元，不到4年时间合计亏损388.54亿元。

国美在港的另一家上市公司通通AI社交（00628.HK，原名为国美金融科技，于2024年11月4日更名），主营业务是商业保理、包括融资租赁在内的金融服务、游戏开发，自2018年以来，盈亏起伏不定，2018年-2023年共计亏损1.22亿港元。

三家上市公司，一家退市，两家亏损。

黄光裕结束近11年的牢狱之灾，于2021年2月回归国美，当时放出“力争用18个月的时间，让国美重回原本的市场地位”的豪言，落了空。

截至2024年上半年末，国美零售的门店数量已锐减至565家，与2021年巅峰时期相比缩减了86.53%，其资产负债率高达148%，资不抵债。

2024年6月，国美电器位于黄寺大街附近的001号旗舰店关闭▼

这一点也不妨碍这位驰骋家电零售、地产和金融的大鳄激进地开辟新赛道。

2024年12月28日，黄光裕高调宣布进军汽车零售业，推出了“智能车时代汽车流通全域运营平台”国美车市，要联合导航平台、电商垂类平台、MCN机构等企业建立“卖车新势力”。

在发布会上，黄光裕说，尽管大家都在说汽车行业很卷，但在他看来，汽车销售端其实还不够卷，大家只是躺在过去的营销模式里才感觉力不从心。所以他希望用国美的方式整合汽车流通环节，将国美车市做成中国汽车流通环节的“路由器”。

西坝河的国美电器标杆店，就是“路由器”的实体，它将从电器大卖场变为汽车大卖场。

装修后的西坝河智能汽车体验馆，未来将集合30个左右新能源汽车品牌，打造一个集展示、体验、销售、交付四位一体的规模化、综合性汽车消费场景；通过整合多种资源，为消费者提供从选车、试驾到购车、售后等“一站式”购车消费体验。

与此同时，国美车市将开启西南四环国美商都地产的正式试点建设，打造全国首家超大型综合汽车商城，并计划在周边同步建设北京最大的汽车公园，共同打造一个集文化、商业、科技、娱乐于一体的综合性汽车产业生态体系，引领汽车消费新风尚。

从黄光裕一路趟过的商战之路来看，其在此时切入汽车销售市场，有相似的市场环境：1995年开始的两年时间内，TCL、长虹、康佳等国产家电凭借价格战，PK掉了外资品牌，抢占了绝对的市场份额，但却一直陷在价格战的恶战循环中，销量扩大，利润减少。国美抓住机会通过及时跟进整合渠道，成为掌握了定价权的电器大鳄。

目前，中国车市也出现了和30年前家电类似的情况：自主品牌在国内新能源市场份额上占据压倒性优势，2024年自主品牌新能源车的市场渗透率达到了74.9%，但都处在价格战绞肉机的残酷竞争中，一边走量，一边亏损。

黄光裕一直为自己预留了一个发展空间。他曾说：“要找的这个行业一定是互补互动关系的。假如你要问我第四个行业打算什么时候上，我告诉你可能下个月，也可能20年后，也可能永远不上。找不到就不上。新的东西只有达到1+1＞2，这个投资才合适。”

虽然汽车比黄光裕之前尝试的直播、元宇宙看起来更靠谱，但在一位元老级汽车销售人士看来，汽车和家电是性质不同的品类：“家电是不出屋的固定消费品，汽车是流动的大宗消费品，不受时间和地域限制，随时都在流动，这二者的售后完全不是一个概念。”

他认为，家电零售的模式很难直接复制粘贴到汽车领域，京东汽车商城的坎坷发展就是一个证明，从早期的卖车演变为提供洗车保养、试驾、一站式选购汽车用品等服务。

前首富，新势力

根据国美车市的发展规划，其将接受与车企的所有合作方式，比如厂商驻店直销、直营分润、零库存代销、定货包销等，一切都好谈。

而针对线上的部分，国美车市计划在园区内打造全国首家大规模的汽车自媒体直播销售中心，搭建起“国美车市”以直播销售为核心的线上智能化引流运营体系。

国美车市还计划建设线上先进的二手车拍卖信息系统和二手车出口交易大数据库，也包括线下全链条整合的实体出口拍卖基地在内的全国首个专业高效的二手车出口拍卖平台，最终形成以二手车出口平台为依托的国际化汽车流通服务产业生态，计划在五年内将二手车出口平台发展为世界第一大二手车出口平台。

汽车商业评论获悉，在2024年年中，国美就已经广发英雄帖，目标群体是二手车商和以“二网”为主的汽车销售资源商。

从国美电器发布的招商加盟手册来看，它想要将二级网络资源商整合到国美车市的大卖场平台上。

想要加盟的店需要在地理位置上，具备辨识度的临街独立门店，10米以上的门头；在资质要求上，营业执照要包含汽车销售、保养汽车维修等与实际营业项目对应的经营分类。加盟之后，门店形象由国美汽车统一的标准装修，采取标准的门店SOP管理机制。

根据招商手册，加盟店分为城市展厅店、面积大于3000平方米的旗舰店、小于3000平方米的中心店以及小于1000平方米的精选店。

国美车市旗舰店示意图▼

这和主机厂的“亲儿子”们——具有主机厂授权的独立进货渠道的4S店构成了竞争。

一位汽车经销商集团高管对汽车商业评论表示，国美最值钱的是地皮，西坝河那块地皮是它自己的，电器卖不动了，改卖车，基本上是商场城市展厅形态。

该高管称，2024年有2000多家经销商退网，退网的并不是没有客户需求，而是成本太高亏损退网，但仍有人前赴后继地扑进来。这些新进的经销商很难在城市里找到合规的店面，新规划的4S店园区租金翻倍、地理位置远离城区，国美如果能在租金上给予优惠，给予一些水电物业费上的优惠，会有着急找客流的资源商进驻。

“别说二网资源商，在眼下的环境下，主机厂的亲儿子们都被逼到商场去找客流。”该高管有着近30年的主流合资和自主品牌经销经验，2024年其经营盈利甚微，近一个月成交量惨淡，不得不全员直播上阵吆喝，并且斥资上千万元在一家城市商场里打造展厅店面，只为吸引客流。

另一位80后经销商对汽车商业评论表示，黄光裕是他的偶像，但他目前不会选择加盟国美车市：“主要是看不到利润点在哪里。主机厂不是家电企业，它不会把已有的销售渠道让给国美来操刀，它怎么可能在自己的渠道之外低价批给国美？”

他觉得选择国美车市的，要么是一些经营不下去的资源商们想要换个地方，再找一次安慰自己的机会，要么就是车企放一些车在这边做城市展厅，获得线索。

至于国美想要整合二手车业务、打造二手车出口平台，该人士认为这更难。“想赚二手车商的钱，可太难了。二手车行业现在处在微利和亏损的状态，谁都不会轻易挪动。”

集中是否适应原子化消费的现实？

在4S店，以特斯拉、小米为代表的直营店，商场城市展厅，最早的亚市大卖场，汽车园区4S店等既有流通形态共存的局势下，国美想要像30年前那样大开大合整合家电品牌成为渠道霸主，并不容易。

国美车市构想的生态▼

30年前，趁着国产家电品牌用低价占领市场份额之际，国美1997年完成了由出售进口电器向出售以国产电器为主的转型，迅速整合渠道，率先以包销、定制、招标等形式，绕开中间商，直接向上游制造厂商进货，开始了商家与制造品牌单对单的直接代理。

这一做法大大降低了采购成本，使国美的低价优势得到加强，同一品牌的同款产品往往比传统大商场便宜不少，把传统商场打得无力招架。1997年，对北京市民来说，去国美电器买家电（后来扩展至3C产品）已经成为一种新的生活方式。

国美通过薄利多销，来获得厂家的返点奖励。随着国美议价能力的增强，其对家电厂商的要求也越来越多：进场费、上架费、店庆费、广告赞助费等明目繁多的费用。

虽然有个别厂家受不了国美的压榨宣布决裂，但绝大部分厂家依然严重依赖国美这个越来越强大的销售渠道。

成功的销售使国美有能力开越来越多的店，这进一步增强了国美的分销能力。

后来黄光裕涉足地产，其经营模式也和通行的期房销售不同：坚持以现房的方式，将国美的低价模式移植到地产项目上，甚至在报纸上打出五折、六折特价房有奖销售。

国美也曾想将电器零售模式复制到医疗产品领域，最终一切尝试都随着这位曾经三登中国首富位置的大亨锒铛入狱而中断。

2008年11月19日，黄光裕以操纵股价罪被调查。2010年5月18日，北京市第二中级法院作出一审判决，以非法经营罪，内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪判处黄光裕有期徒刑14年，罚金6亿元，没收财产2亿元。

待到黄光裕2021年2月被提前假释，外面的世界变了天。这11年间，电器零售早已成了京东和淘天等互联网电商的囊中之物。苏宁的倒掉令人不得不心痛地承认，那个伴随市场经济从无到有的野蛮生长的淘金时代，已经逝去，人们的生活方式和消费方式，早已被互联网支配和形塑。

十几年前，那还是热气腾腾的不断膨胀的消费升级时代，人们的消费方式是人找货、人找店，所以一站式的大卖场顺应了当时的生活方式。

互联网嵌入人们的生活之后，线上购物成为常态，分散的原子化消费成为趋势，平台算法根据用户的浏览、点击和购买等数据，分析用户的喜好，主动推送商品和服务，变成了货找人、店找人。

汽车消费亦是如此，闭眼卖车的时代已经过去。从前是人找车，现在是车找人。

传统的4S店服务正在从集中转向分散，把售前、售中和售后做更细的拆分，将展示和售前服务的触角像毛细血管那样，尽可能伸到人流多的地方，比如设商场展厅。

不少4S店采取贴身式的售前服务，无论店址设在哪，销售可以提供上门试驾服务。

靠集中式的规模优势吸引客流的做法，已经有“4S店之王”之称的庞大集团尝试过，结果规模巨大的汽车园区4S店模式，活活地把自己的资金链撑断退了市。

前述经销商集团高管对汽车商业评论称，一些政府也在搞汽车园区4S店以及融合汽车文化在内的博物馆，地理位置多位于偏僻的郊区，获客难，建店费用和以前相比翻番，二线城市郊区至少需要300万元以上，这对于处在价格战中生存艰难的经销商来说，并不是好的选择，还不如在人流密集的城市展厅获客争取下单，在用户方便的交付中心和4S店提车。

前述资深业内人士对汽车商业评论表示，从国美车市目前透露的信息来看，它并没有超出4S店的服务范畴，它提到的功能4S店都已经有了，并且4S店的选址和规划更合理，更有利于车主选购和维保，4S店也在随着时代的发展，紧贴消费者需求将线上线下相融合。

国美车市提出的在汽车园区内建自媒体直播销售中心，这种集中式的想法更是匪夷所思。直播可以在车企的新品发布会，可以在4S店，可以在车库，只要有电，所在皆可播，不需要集中在一个场所内。集中场所与这种不受时空限制的个体化灵活的传播方式本身就相悖。

巨无霸式的大卖场，也只能辐射到周边的居民。

一位业内人士对汽车商业评论称，如果国美车市只是1万多平米的汽车大卖场，他可能更愿意去合生汇，至少在那儿能够满足多种消费需求，除了看车，还可以看电影、吃饭、购物、歇脚。

前述经销商集团高管补充道，新投资的商场展厅布局也是经过调研和设计的，客户画像和旁边的商业需要相互匹配，比如价格便宜的适合年轻人的新能源汽车，就设置在电竞、时尚时装店面旁边，不同客户目标的车型分布在不同楼层。

一个只有车的大卖场，显然无法满足消费者多元化复合需求。

黄光裕执着的一统式集中销售，与已经分散化、原子化、多元化复合的生活方式和消费趋势，相去甚远。与渠道商相比，国美车市更像是一个出租房屋的房东。能不能获得预期的收益，要打一个问号。

此外，迄今为止，没有一家汽车销售公司能够统揽渠道，撼动主机厂的地位。

当年接手重整庞大集团的深商集团总裁黄继宏称“我一直不明白中国汽车为什么是厂家说了算”，做的正是黄光裕现在想做的事，结果落得企业退市，他本人被河北证监局给予警告、罚款500万元、终身禁入证券市场。

不过，前述资深业内人士认为，国美在新能源汽车售后服务这块还有得可捡，“尤其是新能源售后服务，还比较弱。”目前，新能源售后处于厂家各自为战、售后服务价格居高不下的混乱局面，一些新能源品牌被淘汰，维保成为难题。“如果国美能把这块业务啃下来，倒是个机会。”

新能源售后服务标准化建设，即使是国美使用自己的电器渠道省去了新店建设费用，但营销推广、渠道开发、库存积压都需要投入大量资金。主业巨亏的国美，拿什么来补贴新开拓的业务？

几位人士和汽车商业评论均表示，国美车市的未来，看不清楚。

不过他们均对这位伴随中国市场经济发展的草莽英雄致以祝福，希望国美能趟出一条不一样的新路，成为黄光裕设想的卖车新势力。“照猫画虎，万一做着做着就成了呢。”