理想，已连续2年成为了新势力交付冠军。

尽管去年理想遭到鸿蒙智行的强力反扑，但最终还是以不小优势捍卫住了冠军地位。

只是在这场拉锯战当中，理想自身也被消耗了不少。

一方面，李想主动喊话，不跟华为吵架，因为实在吵不过。

另一方面，理想增收不增利的情况也在加剧，开始呈现出了前些年特斯拉的窘况。

理想的现实，也要骨感起来了吗？

2024年，理想全年交付50万辆，同比增长33.1%。

为了站上50万+的平台，理想在去年Q4交付了15.9万辆，取得443亿元的季度营收，这两项数据均创下了历史新高。

不得不说，理想在年底的冲刺进程上花了不少功夫，而这实际也是理想全年下来的缩影体现。

相比于高达33%的交付量增幅，理想全年营收的增长幅度则是17%，这也促使年度毛利率同比下滑1.7%至 20.5%，而净利润也减少31.9%至80亿元。

理想的烦恼，已经摆在了眼前。

理想的增收不增利，离不开L6销量占比过高的原因。

在全年50万辆销量当中，理想L6一款车型就占到了19.2万辆，比例高达将近4成。

同时，在去年MEGA哑火以后，理想主动取消了后续纯电车型的推出计划，这也加剧了L系列肩上的销量重担。

为此，理想不得不在L系列身上投放了更大的优惠力度，由此让财务数据出现承压。

企业如此境况，加上国内消费市场一直向下的势头，当下理想遇到的难题实际也不是难以被预见。

事实上，过去这段时间各大豪华品牌都过得并不滋润。

其中，尽管奔驰继续蝉联中国豪华车市场冠军，但也迎来了连续第二年的成绩下滑。

此外，去年保时捷在华交付5.7万辆，同比跌了28%。

据悉，今年前两个月保时捷中国累计销量再跌41.33%，其5547辆的数据只占2年前的四成左右。

正因如此，以奔驰和保时捷为首的国际车企也开始对在华团队动刀，主张精简人员、降本增效。

传统豪华车市场，已经到了格局重塑的阶段。

众所周知，如今传统豪华车市场份额正不断被中国品牌侵蚀，像近段时间问界和小米就频频传出了喜讯。

其中，售52.99万元的小米SU7 Ultra在上市2小时后，大定即破1万台，提前完成了全年任务。

雷军对此评价说，豪华车的大门，对小米打开了。

尽管中国品牌已开始占据了豪华车市场的上风，但这样的繁荣景象也并非雨露均沾。

例如，过去主张高端定位的阿维塔，开始频繁将入门价往20万关口上试探。

至于向来被视为新势力头部的蔚来也不好过，倒逼着李斌需要对外释放改革信号，以赢回外界对蔚来的信心。

「不要扯淡，价值观这个事情，是用来要求自己的，不要用价值观掩盖经营没有做好。」

「不要觉得以前没搞，现在突然搞了，蔚来不是以前那个蔚来了。」

「蔚来早就该是这样的蔚来，小鹏能改好，我们怎么就不能改好？」

毋庸置疑，“自救”仍是现时多数中国高端品牌的迫切需求。

可以看到，在市场格局重塑的过程中，不少车企还是肩负起了更大压力。

对比而言，作为目前唯一一家连续2年营收破千亿的新势力车企，理想的财务护城河还是相当高。

此外，参照作为第二家开始实现盈利的新势力车企——零跑，它也没有对今年盈利目标抱以更乐观的态度。

提出2025年要卖出50万辆的零跑，直言考虑到今年竞争态势或将加剧，于是作出了调低毛利率预期的选择。

这样看来，在全行业没有更好的预期下，领头羊的增收不增利，大概已算是一种“福报”了。

当下遇上增长难题的理想，多少容易叫人想起了前些年的特斯拉。

理想预计，今年Q1累计交付8.8万至9.3万辆，同比增长9.5%至15.7%，但营收预计将下滑8.7%至3.5%。

在面对新车荒的现实下，理想要做到销量增长+利润回升的兼容，几乎可以说是不可能完成的挑战。

好的是，相比于特斯拉持续的新车荒困境，现时理想更多的是主动按下不表。

换言之，理想距离重新拐头向上的时间不会遥远。

理想主动放缓纯电车型的上市节奏，一方面是为了解决MEGA留下来的造型难题。

在MEGA出现了设计公关问题以后，理想主动修改了其它纯电产品的尾部设计，以避免再次陷入到舆论旋涡当中。

于是，我们从理想i8身上看到，新车已经改换了全新车尾造型，改以更具运动感的姿态示人。

此外，这回理想不打算再打没准备的仗，而是想在超充站建得足够多了以后，才加码推出纯电车型。

去年，李想说到计划在纯电产品交付时，能向用户提供超过2000个超级充电站。

近来他再明确了具体建设目标——「我们的目标是超过特斯拉的建站数量，在全国范围内准备好2500座以上的超充站，让纯电用户也没有里程焦虑。」

李想透露，理想i8计划在7月份上市，他直言同期上市的新车不少，感到压力也是不可避免。

但他也说了，「就六座纯电SUV的产品竞争力而言，我们对理想i8信心十足。」

「对二胎以及三代同堂家庭用车有明确需求的用户，可以耐心等等理想i8，产品的表现和遍布全国的理想超充站，一定会让您满意的。」

据悉，目前理想i8累计测试里程已超过800万公里，如此做法对于新势力车企而言已是相当难得。

显然，理想清楚纯电SUV这张牌将不容有失。

值得一提的是，理想纯电车系矩阵跟增程系列一样，都分为了“6/7/8/9”的不同产品。

但目前李想透露的新品节奏是，理想i8将打头阵，而第二款车型i6也将在下半年发布。

可以看到，理想没有先打出最高端的i9，而是选择了次高端定位i8。

这样相对保守的出牌，也再表明了理想输不起的现实。

此外，在理想i8推出之后，定位更入门的i6随后赶到，后者需起到的作用预计跟L6相仿——为i家族销量兜底之余，也希望能做到一炮而红。

看来，理想已为纯电i家族的出牌考虑周全了。

理想纯电车系的二次进击，没有延续原来由MEGA引领的M系列矩阵，而是更名为i车系。

如此做法，固然是想摆脱以往MEGA留下的市场阴影。

但另一方面，大概也是为了给纯电车系作出重新定位。

换言之，i车系不一定要紧跟MEGA的价格定位，而是有可能取以更低的价格档位。

这样一来，MEGA始终将是理想全车系里独一档的超旗舰车型。

至于i车系，则可以视乎上半年的市场态势，给自己留足相当的定价区间，以备不时之需。

理想i系列，大概不会像去年MEGA一样死磕高价市场了。

对于理想来说，当下纯电车型晚出牌的效果，可能要比早登场的好。

坐拥着新势力里少有得到了市场追随的豪华车身份，理想确实更容易成为市场的众矢之的。

面对着市场价格战的持续深入，假如i8的定价高了，理想或将遭遇再一次的市场反噬。

但要是定价太过低于市场预期，理想又容易将豪华品牌的领先标签拱手让给了鸿蒙智行。

理想的两难局面，已经摆在了眼前。

值得一提的是，现时问界M8已亮明了36.8-45.8万的预售价区间，摆明要以“降级版M9”的身份来对垒理想L9。

同时，尽管小米还不是理想的直接对手，但经过SU7 Ultra一役之后，市场对于车企的“降级定价”打法预期将进一步固化起来。

换言之，假如大环境的消费紧缩趋势没有扭转过来，小米作为“性价比之锚”的形象只会持续强化，尤其将打击到豪华车的溢价空间。

这样一来，无论到时理想i8的冲高，还是i6跟小米YU7的直接对垒，理想都将容易陷入到被动局面当中。

显然，此时此刻理想更值得静观市场其变，同时也要为i系列的出牌酝酿更多大招。

至于该拿出什么来，这实际也不只是理想，同样值得各家思考的是——

既然性价比和情绪价值都无法比拟小米的话，那还有什么牌能够占领到用户心智？

去年李想在内部信里承认，由于对销量的过度欲望，导致了MEGA和L系列的失利。

来到当下，李想主动给纯电系列的销量预期降温，他表示“相比短期销量，我们更在意纯电SUV给用户带来的产品价值和体验，以及充电网络能够带来的补能便利性。”

他认为，这是踏踏实实做好高端纯电动车的前提与基础。

李想还说到，接下来会把全部精力用在关注用户需求上，而不是销量和竞争，借此用3年时间进入高端纯电品牌的第一梯队。

以上这些表态，似乎已透露出了理想重点发力的方向——

与其寻思用不同花样来挽留用户，倒不如站稳原本已经取得了优势的家庭市场，继续做好、做实自身的家庭用车定位。

这样的做法，正如小米没想着撇掉高性价比的标签一样——只有真正做好了“守正”，后来的“出奇”才有价值。