豪华品牌的身段一旦放下就再也回不去了。

随着奔驰、宝马、奥迪陆续公布自己的2024年财报，BBA交出了近几年来最差的业绩表现，销量、营收、利润悉数下滑。

值得注意的是德系豪华三强都把“中国”体现在财报中最重要的位置上。

从数据上来看，BBA的颓势有点刹不住车的样子。

奥迪集团总营收645.32亿欧元，同比下降7.6%；营业利润从2023年的62.8亿欧元降到了39.03亿欧元，同比下降37.8%，营业利润率也从9%降到了6%。税后利润和净现金流也都有所下降，税后利润从62.6亿欧元降到了41.89亿欧元，净现金流从47.4亿欧元降到了30.72亿欧元。

宝马集团全年收入为1423.80亿欧元，同比下滑8.4%；税前利润109.71亿欧元，同比下滑35.8%；税前利润率7.7%，同比减少3.3个百分点。其中，在华收入下降22%至317.86亿欧元，较2023年减少近90.5亿欧元。

71.52万辆的交付量同比下滑13.4%，是宝马全球市场中销量下降幅度最大的市场。

宝马集团董事长齐普策表示，尽管集团在四分之三区域实现销量增长，但“中国市场持续疲软显著拖累了整体表现”。行业数据显示，2024年中国豪华车市场总销量下滑7.8%至274.21万辆，同时价格战导致汽车行业利润在2024年同比缩水8%，平均利润率仅4.3%。

奔驰2024年的总营业收入为1455.94亿欧元，同比下降4.5%；毛利为285.76亿欧元，同比下滑19.5%；毛利率降至19.6%，这是四年来首次跌破20%。税后净利润为104.09亿欧元，较上年同期下降28.4%。

同样，中国也是奔驰全球范围内跌幅最大的单一市场，2024年累计销量68.36万辆，同比下降7%。

去年全年一场轰轰烈烈的价格战把奔驰宝马奥迪也席卷进去，豪华品牌也开始了以价换量的操作。虽然短时间内宝马和奔驰都想要回归价值导向，但很快就发现，豪华品牌的身段一旦放下就再也回不去了。

重新定义“豪华”

以奥迪为例，2024年，一汽奥迪实现销量61.11万辆，较2023年的69.82万辆下滑超12%；同期上汽奥迪累计交付同比增长70%至4.32万辆。

值得注意的是，2024年，一汽奥迪在多个车型上采取了大幅降价策略，降价幅度从3.2万元到10万元不等。过去很长一段时间，奥迪都通过大幅的终端优惠维持销量增长，但这一招如今已经不再适用了。

从奔驰的具体数据也可以看到，其销量下跌主要来自于“高端豪华”与“新生代豪华”，尤其是入门级车型销量从2023年时的61.9万辆将至去年的53.4万辆，在总销量中占比从30.3%下滑至27%。

奔驰32.8万元、宝马31.7万元、奥迪26.8万元的均价数据，不仅没能展现出应有的“豪华”气质，反而暴露出品牌溢价正在加速流失的残酷现实。要知道，鸿蒙智行的均价已经接近40万。

销量下滑带来的危机感足够压迫人心，但更可怕的是BBA不再是豪华的象征，甚至有网友笑称，“以前没钱买BBA，现在没钱买BBA。”

地主家没了余粮，首先想到的事情就是开源节流，三家企业不约而同地把重点放在在缩减成本上。

奔驰通过优化生产工艺与供应链管理，成功降低了5%的生产成本。奔驰方面称，计划到2027年将生产成本降低10%，固定成本降低举措也将持续到2027年，并通过优化供应链、提升生产灵活性等措施进一步压缩固定成本。

宝马同样在成本削减计划上取得重大突破，通过全球生产基地的整合与优化，节约了12亿欧元的运营成本。

奥迪则表示在不影响产品质量的前提下，降低了零部件采购成本，同时，积极调整产品结构，试图提升高附加值车型销量占比，进一步优化了利润。

毕竟在新能源转型上的投入已经让BBA有些入不敷出了。在多年强调的新能源转型上，BBA新能源汽车销量在总销量中的占比皆不超过20%。

一汽奥迪众多新能源车型中，奥迪Q4 e-tron销量最好，但2024年累计销量同比下降超三成，仅约1.58万辆，甚至不如国内头部新能源汽车的月销成绩。

2024年奔驰电动汽车销量为18.5万辆，占比总销量仅9.3%，降幅高达23%。而在中国市场，虽然奔驰电动车阵容不断扩大，但是在销量方面并没有引起“水花”，甚至奔驰都没好意思公开在中国市场电动车具体销量数据。

宝马情况稍好，纯电动车型2024年在中国销量同比增长7.7%，纯电车型销量占集团在华总销量的15%。目前，宝马集团在中国市场累计交付的新能源车已超过40万辆。

尽管口号气势如虹，但近几年的业绩表现，让BBA看到了这么多年新能源转型投入的失败。

放下豪华身段，中国技术反哺

中国以痛吻BBA，BBA却报之以歌。

奥迪全球CEO高德诺表示，奥迪正在效仿“中国速度”，总部已经立下目标，要在转型速度上比肩中国。

宝马集团董事长齐普策明确表示，2025年是“决定未来十年成败的战略元年”，宝马计划在2027年前推出超40款新车型，覆盖所有细分市场，强化“家在中国”理念。其中，专为电动车打造的新世代平台（Neue Klasse）车型将于2026年在中国量产，首批测试车已在沈阳启动验证。

需要强调的是，BBA开始意识到过去埋头苦干的模式已经无法追赶中国企业在智能化电动化上的领先。

合作是唯一的途径。

在发布2024年财报后两天，3月17日，宝马中国与华为终端官宣达成战略合作，双方将基于鸿蒙生态开发数字钥匙、HiCar车机互联等核心功能，标志着这家德国豪华车企正式加入华为智能汽车阵营。

根据规划，基于HarmonyOS NEXT开发的BMW数字钥匙功能将于年内上市，用户通过华为手机即可实现解锁、锁定或启动车辆等功能；深度集成的HUAWEI HiCar将于2026年率先搭载在本土生产的BMW新世代车型上，华为鸿蒙生态无缝融入宝马智能座舱，将实现“人-车-家全场景智慧互联”的生态融合，为宝马用户进一步丰富车内应用程序和智能数字体验。

在宝马官宣“牵手”华为前几天，奥迪已率先宣布与华为达成合作。3月11日，一汽奥迪宣布，将坚定施行“燃油+电动”双线领跑的产品战略，2025年计划推出五款全新车型，基于PPC+PPE两大全新平台打造，全部搭载奥迪与华为携手联合研发的高阶智能驾驶辅助系统。

BBA开始向华为倒戈了。

从某种程度上来说，华为与BBA的合作正在改写跨国车企的中国生存法则。仅仅从供应链这一个角度，欧洲没有足够的供应商以支持豪华品牌的电动化智能化转型，如果全靠自研资金投入和时间成本都无法满足转型需要。

近几年的失败就是血的教训，与中国企业合作是唯一的出路。从某种程度上来说，华为等一系列上游企业正在改写跨国车企的中国生存法则。

尽管奔驰还没有合适自己的方案，但北京、上海两大研发中心已成为奔驰全球智能化转型的重要支点。比如今年要推出的CLA，自研MB.OS操作系统将全系标配，并针对中国市场做了应用优化，此外，还会搭载中国团队主导的“无图”L2++高阶智驾系统。

奔驰希望借此，与中国新势力争夺“科技豪华”话语权，相关技术也会反哺全球市场。

能够放下豪华身段，合理正视中国市场的变化是BBA在吃痛后的一大进步，但全面开放合作之后，如果还是不行，那退路难寻。