撰文 / 王 琅（奇瑞汽车股份有限公司副总经理）

编辑 / 涂彦平

设计 / 师 超

中国汽车怎么高质量出海，怎么可持续出海，是当前行业面临的一大课题。

6月15日，第十六届中国汽车蓝皮书论坛第二天，奇瑞汽车股份有限公司副总经理王琅带来《从汽车出海看中国汽车发展的新机会》演讲。

参考日本汽车的全球化的过程，全球化之路有三个阶段：第一阶段，整车出口；第二阶段，海外本土化生产；第三阶段，全球化运营。王琅认为，今天中国企业大多数还处在第一阶段，真正的第二阶段才刚刚开始，所以，要看到与全球领先企业之间的巨大差异，向它们学习。

他分析了奇瑞的出海策略“走出去、走进去、走上去”。“未来的全球化开发，我们不能仅仅是以中国开发主体产品向全球覆盖这种模式，而是要真正走到各地去，用我们已有的成熟平台包括超前一代的技术去覆盖不同市场。”他还谈到了做品牌的“知道你，喜欢你，只有你”的三个层级，中国汽车品牌在这方面还有很长的路要走。

最后，他还提到，要“让全世界用户感受中国汽车的时代价值”，这个时代价值可能还是在于新能源和智能化。

在演讲结束之后，中国汽车蓝皮书论坛主席贾可和王琅有一个简短的对话。

以下是王琅的演讲实录。

尊敬的贾博士，各位来宾，大家好！非常高兴每年参加蓝皮书论坛，每次参加都有很大的价值感。放眼过去一段时间，整个中国汽车工业实际上是快速奔跑，很多时候都需要找一个时间点，稍微停顿一下。我觉得每年贾博士的论坛就是提供了这样一个机会。

很多时候，其实就像坐过山车一样，速度非常快，整个过程基本上都处于无感状态，然后迅速又回到了终点。我们现在这个时间段应该稍微停顿一下，想一想，看一看，未来一个阶段整个发展的方向对不对，哪些地方过去可能跑的方向有偏差，或者还有很多地方可以跑得更快一些。我觉得还是很需要有这样一个契机的。

四大挑战

这个时代确实充满了机会，也充满了很多新的挑战，我稍微归纳一下。

第一，市场结构进一步转向新能源，新能源的盈利性依然是重大挑战。

大家现在面临一个卷的时代，几乎没有哪一次论坛不涉及“卷”这个词。最大的原因是现在整个市场结构正在发生变化，新能源汽车份额快速提高。相信很多企业在新能源业务上想获得盈利，难度还是很大的。

目前，新能源汽车的盈利依然是很大的挑战，可能凤毛麟角的几家企业会有盈利，但绝大多数企业都面临艰巨的挑战。大家讲，如果这样下去的话，整个行业其实是一种不健康的发展，所以反对内卷。

大家都在说，针对内卷要有一些对策。这种对策最根本的恐怕就是一种自律，但这种自律对于市场经济来说作用恐怕是非常有限的。与其说通过自律改变行业内卷的现状，还不如自己能够进一步向同行学习，学习大家的创新，学习大家的成本管理，学习大家企业的体系、能力、流程的建设。只有把自己的能力提升到一个新的高度，让对手卷不成，你可能才能真正避免内卷，而不仅仅是靠自律。

今天很多企业面对的一个很大的课题就是，要让企业有基本的、稳定的新能源盈利的改善。

第二，90/00后日渐成为消费的主力，打造让他们激动的品牌正面临新挑战。

现在中国汽车市场上有很多品牌、很多产品。大家看看北京车展、上海车展，再看一看国外车展，发现中国品牌、产品的阵容是空前的。过去很长一段时间，大家会说中国企业在品牌建设上与西方企业相比有很大差距，好像是说中国企业并不太会玩品牌，但实际上我相信最近十年，整个中国企业对品牌的认识、品牌的理解还是不差的。

因为整个时代机会太多，当一个品牌不需要真正捍卫品牌的核心价值，你有着各种选择的时候，依然能够存活下来。但是实际上，这个时代正在变，对于中国很多企业来说，品牌的维护、品牌核心价值的捍卫还是要坚持，并不是现在只要有机会品牌就可以随意发展，还是要面向用户捍卫品牌的核心价值。

不仅如此，在我们的视野当中，很多品牌有了一定的核心价值，但实际上跟用户之间真正的共情、共鸣依然有很大的提升空间。每个时代都有自己的年轻人，比如在1990年代70后就是年轻人，现在00后才是年轻人。我前段时间看BCG的一个材料，讲到了年轻人的生活方式，里面用了一堆词语表达他们的衣食住行娱乐，我相信我们今天在座的很多人很多词未必都听过。

其实我是想说，我们很多品牌不仅要维护自己的核心价值，而且需要能够进一步去焕新，真正与新时代的用户形成共鸣，要融入他们的生活，理解他们的喜怒哀乐，这里是有大量工作要去做的。品牌的核心价值更加锐利，但并不意味着它就是一个老旧的形象。

所以，焕新工作对于今天很多品牌来说是一个巨大的课题，也是一个新的挑战，这个事情很不容易。

第三，技术的创新方向进一步刷新，新的能源技术和AI是重要突破方向。

今天下午有自动驾驶、智能座舱技术方面的论坛，肯定很多专家都会有高见。我想现在主要的趋势就是新的能源技术，固态、半固态电池也好，包括自动驾驶技术里面最核心突破的方向，芯片也好、AI也好，这些都是重要的方向。

第四，国内总量走平，产品竞争力提升，走出海外成为重要趋势也面临巨大的挑战。

现在各个企业都在出海，但国内的汽车总量是走平的。我们之前还讨论3000万、4000万（辆），什么时候中国汽车的销量峰值会到来，现在看来好像这几年都是属于低增长或者总的来说整个汽车市场的增速在走平。

但有一个很大的变化，就是整个产品竞争力相对来说有明显提高。大家看到无论是现在我们的国内车展还是国际车展，一看我们的产品确实在方方面面与全球的各个企业相比，我们有我们自己的特色，而且我们有我们自己的优势。

所以，大家都觉得海外是个很大的空间，但是怎么能真正地在海外发展起来，而且能够可持续地发展，我觉得有非常艰巨的挑战。咱们可能面临双反、关税等等这些挑战，我觉得这只是一方面，其实还有很多新的挑战摆在我们面前。

学习全球先进榜样

我今天重点围绕第四个点就是出海这件事，来谈一谈我们的理解以及还有哪些课题值得整个行业一起去努力。

2023年，在全世界各个国家当中，中国汽车出海的绝对数量是排在第一位的。我们的速度非常快，2020年到2023年仅仅三四年的时间就跑到第一位去了。当然，我们今天汽车出海的结构当中主力还是燃油车，新能源汽车占比大概26%。

这里面有很多原因，全球的政治格局、地缘政治的冲突带来了一些机会，但我觉得这不是最根本的。最根本的是因为现在整个中国汽车产品的竞争力还是有了本质的提高，无论是设计还是品质，特别是在电动化、智能化方面，还是取得了非常明显的领先的优势。

大家去看在国际的很多车企里面，所谓的智能化基本上跟我们还是有一定的差距。而且中国产品更新换代的速度特别快，每年车不搞个小的换型或者大的换型，都对不起这个市场，所以也推动了整个市场的发展。同时，我们还有一个特别明显的优势就是性价比。这些因素都是中国汽车能够进入全球市场进一步获得发展空间的基础。

今天中国汽车进入全球各个市场，我们可以把市场粗粗地分成几大类，最基本的是按照地理来分，还有其他更多分类方式。

第一是中国本土市场。今天中国本土市场，中国品牌占比已经超过50%甚至到60%了，我相信这个比例会越来越高，但它总的规模是2000万（辆）。还有一堆发达市场，主要是欧美日韩，这些市场全部加起来3200万（辆）左右。还有新兴市场大概2000万（辆）左右。

现在，抛开本土市场之外，主要的份额都来自新兴市场，大概12%-16%之间。我们在一些发达市场基本上还属于起步甚至是零的状态。当然这个市场的进入，可遇不可求，难度还是很大的。

如果真的放开全球来看，我们其实会面临两大类市场：一个是新兴市场，一个是发达市场。我们到底应该怎么选择进入？

各个行业中国品牌在全球的进入，家电、手机通过过去20多年持续的耕耘，在整个行业当中，现在中国品牌比重大概能占到50%。家电现在在全球能占到49%，一堆海外的品牌。手机也能占到53%。今天中国汽车大概最多占20%。

所以，中国汽车出海确实面临很大的机会。但是，今天汽车跟家电和手机还是不太一样。因为汽车产业基本上属于经济支柱，对经济安全影响特别大，而且对于一些有着成熟汽车工业的国家或者地区来说，这个影响肯定是大的。所以，汽车进入全球，与家电和手机进入全球可能还是不太一样的，虽然机遇很大，但难度比那个要大得多。

对于整个汽车出海，我们还是应该静下心来，虚心地向这些全球化做得比较早的、领先的企业去学习，这不是一蹴而就的事情。

大家看看丰田或者日本企业精耕了60年，是怎么一步步真正走到全球化的。第一阶段，向海外出口都是CBU（Complete Built Unit）整车出口方式；再进入第二阶段，海外本土化生产，主要是制造、供应链本地化；第三阶段，到真正的全球化研发，而且全球是一个协作体系。这是一个漫长的探索过程。

今天中国企业大多数还处在第一阶段，真正的第二阶段才刚刚开始。所以，我们要看到与全球领先企业之间的巨大差异，仅仅通过CBU这种出口方式，实际挑战还是很大的。

“走出去、走进去、走上去”并不简单

奇瑞过去一直在讲我们整个出海战略叫走出去、走进去、走上去。这个事情怎么理解？首先，我相信全球汽车市场都是有发展基本规律的，极个别的不符合以外，绝大多数都有一个从导入期到孕育期到普及期再到复数保有期的发展历程。

每个阶段是有显著差异性的。最开始，有基本还行的车，可能质量未必是最重要的，然后再到车辆开始进入家庭，再到大型化、豪华化，再回到中小型化，返璞归真，追求本质的功能。这是一个持续的过程。

这几个柱子代表中国，中国汽车市场2008年开始进入起飞期，此后是汽车高速成长的10年。2023年，中国千人保有量大概是235辆，基本接近复数保有期阶段，就是这个市场开始走平了。而且，随着这个时代的到来，车辆的形态会进一步有所变化，特别是今天有了新能源技术之后。

今天我们可以把全球所有国家都放到这张图里面去，这样你就会发现其实有很多国家还处于10年前的中国，20年前的中国，甚至几十年前的中国。还有一些国家是属于10年后的中国。

今天所有中国企业研发的产品，从客观上说，主体来自中国市场，是为中国用户开发的，所以，当我们用这样的产品去面向10年前的中国、20年前的中国或者10年后的中国，不知道我们的产品是不是有足够的信心、竞争力，真正能够让各个国家的用户激动和满意。

你超出那个时代提供超前的产品，用户也感知不到，基础设施可能都没有。而有些更超前的国家，他们更关注的东西，比如信息安全，我们可能在这个层面在当地关注的程度不够。

因此，对于未来的全球化开发，我想我们不能仅仅是以中国开发主体产品向全球覆盖这种模式，而是要真正走到各地去，用我们已有的成熟平台包括超前一代的技术去覆盖不同市场。

所以，走出去、走进去、走上去，是说我们其实更多地要能够全面地与世界各个地区、各个国家近距离地接触，要植根当地，真正地为当地的市场和用户提供适合的产品。

当然，这个对企业来说难度大就大在跨度非常大。简单地说，我们可以面向跟中国差不多类型的市场，用现有的产品和体系去覆盖，如果拉开了这个架势，从最左边干到最右边，对整个资源的消耗，包括整个企业怎么进行整合的管理，难度都提到了前所未有的高度。

因此，我想真正的“走出去、走进去、走上去”，可不一定那么简单，咱们还得持之以恒地去坚持。

离“知道你，喜欢你，只有你”还有多远

光有走出去、走进去、走上去，我觉得还远远不够。去年我参加一个行业会议，有一个国际友人讲了几页纸，我觉得讲得非常精彩。他从国外的视角来看中国，而不是我们看他们，是他们看我们这种视角来说。

这是世界知名的100个品牌，里面有50多个都是美国品牌。再往下看，真正在全球用户心中能够叫得响的，有特别突出价值的中国品牌，目前只有华为和小米。其他品牌，很多全球用户并没有感知。也许我们在国内觉得挺好的，在一个离我们很遥远的市场中，那些人知道我们是什么吗？其实不是很清楚。

所以，今天真正做到全球知名品牌，我们还差得很远。全中国有多少品牌能够称得上全球著名、知名品牌，都不一定谈得上，这个差距还是挺大的。

再说从他们的视角看今天的中国是一个什么概念。咱们先不说汽车，先说他们对我们整个国家整个社会的理解，在他们脑子当中，一冒出来中国，想象到的是什么？可能还是长城、大熊猫、中国美食、中国功夫等等。我相信有很多国家的用户是这样来理解中国的。

但实际上这几年有很大变化，主要是因为2008年奥运会，让全球一下打开视野，知道原来中国不是想象的那个样子。大家看到盛大的开幕式，包括今天上海、北京、广州等现代化的都市感，与想象中的差别很大。确实从那一刻开始，全球开始意识到，中国已经进入了比较快的发展阶段，整个社会形态跟想象的不太一样。

经常出国的人会看到，我们现在在国内该有多幸福，根本就不用纸币，现在买菜都是用微信、支付宝。你会发现到海外很多市场，一样可以用。所以，今天的数字货币等这些高科技实际还是改变了中国的形象。

把那100个品牌归类，不同国家的品牌表达的是什么，通过这些品牌面向全球传递的是什么。比如，美国品牌，有高科技，有娱乐；德国基本上是工业，是汽车；法国、意大利是奢侈品；日本基本上是电子；韩国是以三星为代表的电子科技。任何国家在全球用户那里都有一个概念，这个国家到底在全球的价值是什么。

我想今天中国汽车也是一样，在全球的价值也是有自己独特的一面的。今天你能看到过去一段时间的报道，会发现全球用户对中国汽车的理解，从过去的“他们有汽车工业吗”到逐步开始“他们有很多品牌”，到“他们的电动和智能很有特点或者很有优势”。

我觉得我们中国汽车是有价值感的，而且有跟其他全球各个品牌显著的差异性。所以，要“知道你，喜欢你，只有你”。今天中国汽车品牌出去，我们首先得让别人知道你是谁，这个“你是谁”不是我跟谁像，而是说我跟他们不同；然后，觉得你讲得挺好喜欢你；最后是舍不得离开你，就像iPhone一样，卖iPhone排大队。

中国出海的汽车品牌，试问一下离“知道你、喜欢你、只有你”还有多少差距？我觉得我们还需要更多的努力。

让全世界用户感受中国汽车的时代价值

大家回顾过去上百年的汽车工业发展历程，每个时代都有各个国家或者是各个汽车企业的身影，它们各自带来了时代价值。

比如，最早期的像福特向世界输出了流水线生产概念，是这种大规模工业化时代的开始；然后到了丰田，面对整个石油危机时代推出了经济实用小型车；然后再到大众，带来了平台化、高性能技术体验的变化；再到最近的5年甚至未来一段时间里面，以特斯拉为代表的电动化、智能化又给全球汽车带来新的时代价值，这种属于科技革命。

再往后5年、10年、20年，如果是中国站在全球汽车舞台中央，中国的时代价值是什么？我们到底在给全球给全社会带来什么新的时代价值呢？

我想今天这个时代价值恐怕跟我们目前整个的前进方向是高度关联的，可能还是逃脱不了新能源和智能化。

但我想，今天中国企业出海，无论是“走出去、走进去、走上去”还是到品牌上面的“知道你、喜欢你、只有你”，面向海外市场，我们中国企业还是要抱成团，共同来维护今天中国汽车品牌的形象，不能再像过去一样，我们出去以后全是拼价格，比谁的价格更低。

大家想想我们面对全球各地的用户服务是一个什么状态？比如，丰田进入中国市场，中国市场规模很小的时候丰田就在考察中国市场。进中国第一步，首先两大块，一个是服务体系建设，就是备件先到，第二个是供应链体系建设，然后才是一步步地在中国开始发展。

我们现在大量的车出去，我相信后面是一堆问题。因此，我们要想未来真正地在世界汽车上面形成中国汽车的独特价值，是需要我们全体中国汽车企业共同维护中国汽车品牌的形象，要真正地贴近用户，用我们自己的独特优势为全球用户提供独特的价值。

现在大家还谈到欧美等市场的ESG这些事情，我们跟西方对于ESG的理解其实差距很大。

总的来说，我们还是希望中国汽车能够是高质量、可持续地出海，而且能够真正站到世界舞台中央。希望我们一起来把握这个机遇吧。谢谢大家！

Q&A

贾可：请王总留步。刚才您谈到了全球像日韩出海有三个阶段，然后说中国汽车出海现在好像还处在第一阶段。

但是我有个疑惑。中国汽车出口，2021年是200万台，2022年是300万台，到了2023年一下子500万台，量非常猛。这种猛肯定是有原因的。这里的原因到底是因为我们各方面能力强了，还是确实我们的产品好了，国外才愿意购买？我想日韩他们出海的时候没有那么快的节奏。这个是什么原因？

第二，现在是信息社会或者叫互联网社会，是AI时代了，以往日韩走的那些步骤，我们能不能跳过？我们走出去、走进去，而且马上就能走上去，有没有可能越过一些不必要的阶段？当然，服务体系、部件体系、供应链体系的搭建，大家也都清楚。你觉得这里打破以往三阶段的可能性是否存在？

王琅：这两年快速增长，首先肯定是有一些国际地缘政治冲突带来的机会，这个机会让中国汽车快速地走到了全球市场上，让全球用户迅速地理解或了解了中国汽车原来是这个样子的，原来可能还没有接触的机会。

如果仅仅是有这样的机会摆在眼前，而中国汽车自身的竞争力不够，即便有机会也不可持续。本质上来说，还是因为最近的十年、二十年整个中国汽车体系的竞争力是有明显的发展，特别是在新能源和智能化上。这样让全世界用户有了更多的机会，能够近距离地去体验中国汽车。

我觉得这是非常好的机会，使得中国汽车出口量迅速地增长。但我们还是需要进一步在海外维护中国汽车品牌的形象，不能够用一堆低质滥造的产品。

汽车出海要向一些世界先进企业和品牌学习他们探索过的路，这是基本规律。无论你是家电还是手机，包括今天的汽车，都是一样的，从纯粹的出口要向国外市场更近距离地贴近用户，这是跑不掉的。

只有近距离地贴近用户，当地化本地化地开发制造，为当地创造价值，你才有可能真正融入到当地社会中去，才能真正成为当地用户喜欢的品牌。我个人感觉，目前没有捷径，需要稳扎稳打地往前推进。

贾可：现在中国汽车产业发展整体的量相当惊人，如果真正要走上去，中国品牌的汽车可能要赋予新的时代价值，但这种新的时代价值，我也一直在找，我也找不出来。像丰田有精益生产，福特有T1流水线，通用汽车有现代事业部制的理念，现在中国汽车似乎没有输出什么新的时代价值。所以，我们到底是靠什么出去是？我也不明白，还是做得就比他们好一点点就可以了？

王琅：现在更多表达的是中国汽车速度够快，首先是快。从大规模工业化、精益制造、现代化管理的时代价值来看，我觉得我们好像还不是那么突出。我们现在是更快地使全球用户能够体验类似像新能源智能化技术的应用，但是实际在本质的创新上面还需要进一步探索和突破。

贾可：现在中国汽车在电动化特别在智能化的应用上，这种时代价值走在了世界的前面？

王琅：是的。

贾可：但是这种走在前面能领先多少，会不会被迅速填平补齐，这就存在很大的不确定性，需要大家努力。王总从昨天到今天一直在认真倾听，他刚才的演讲也是充满了干货，实际是非常含蓄，但是充满了对中国汽车产业的焦虑，希望行业能够行稳致远。我们感谢王总。

王琅：谢谢。