互联网上，BBA三家当中，“A”已经掉队的声音一直存在。

不可否认，从整体销量规模来看，奥迪的确已经远远落后于奔驰、宝马。这个最早在中国开拓豪华车市场的品牌，在最近几年一直处于增长乏力、转型迟滞、品牌影响力下滑的困境当中。

奥迪在华发展遇瓶颈

压力最大的当然是一汽奥迪，目前的一汽奥迪基本上就等同于奥迪在华的基本盘。

数据显示，2019年-2022年，一汽奥迪年度销量分别为68.88万辆、72.6万辆、70.1万辆、64.2万辆。2022年，一汽奥迪年销量陡然滑坡，同比下滑9.3%。连续三年的下滑，让一汽奥迪奥迪的压力与日俱增。到了2023年上半年，一汽奥迪销量仍未好转，当期实现销量31.7万，同比微增0.03%。

特别是在电动化转型方面，奥迪的速度与表现不及竞争对手。在中国品牌向上冲击时，奥迪是首当其冲。这导致奥迪与竞争对手之间的距离一步步被拉大。以2022年为例，2022年宝马 、奔驰在中国市场的销量分别为79.2万辆 、75.2万辆，横向对比，均与奥迪有着10万辆以上的差距，纵向对比，奥迪也是BBA中销量降幅最大的品牌。

孙惠斌执掌一汽奥迪的四年，未能在销售领域实现上扬，不仅拖累了奥迪在全球市场的发展，也打击了奥迪想要保持其在中国豪华车市场领先地位的野心。

从销量看，奥迪的市场份额落后于奔驰、宝马，一汽奥迪近几年来销量增长乏力，也是不争的事实；在新能源车领域，BBA都仍在艰难转型中，电动化短板明显。相比之下，奥迪的步伐落后于奔驰和宝马；更重要的是，由于长期的“折扣主义”，以价换量，已经使一汽奥迪豪华品牌的形象大打折扣。

这几个难题最终落到了李凤刚手上。

80后少帅扛大旗

李凤刚，清华大学机械设计专业，2003年毕业后就入职一汽大众，先后担任一汽大众技术开发部产品工程师、一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理，一汽奥迪销售有限责任公司副总经理。

2023年10月，李凤刚接替孙惠斌，成为一汽-大众奥迪销售有限责任公司的执行副总经理，全面负责一汽-大众奥迪在中国市场的所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作，成为一汽奥迪首位80后“中方一把手”。放眼整个车圈，尤其合资品牌中，80后当上“一把手”的也不多见。

李凤刚上任之后，一直保持低调，很少走到台前，并不像时下许多汽车高管们那样“擅打嘴仗”，而是先从品牌年轻化上开始下手。

无论是邀请刘德华成为A8L的代言人，通过“给坚持以支持”的短视频向青年人传递正能量；还是邀请关晓彤和王一博这样的顶流明星成为奥迪英杰汇的品牌大使；是A3家族还与《飞驰人生2》电影合作，推出了官方车身拉花；又或者是邀请乒乓球大满贯冠军、六边形战士马龙为新奥迪Q7拍摄的短片，一汽奥迪都在保持高端调性的同时，努力与年轻人产生共鸣。

品牌形象修复的效果，也反映在市场表现上。今年上半年，奥迪3款主力车型保持住了热销的势头。其中，A4L累计上险量57,045辆，同比增长5.3%；A6L累计销量89,281辆，同比增长11.1%；Q5L累计上险量69,075辆，同比增长54.2%。这使得一汽奥迪最终半年销量能够与去年同期持平。值得一提的是，这半年来一汽奥迪的终端优惠并没有进一步加大。

今年上半年车市极度内卷，即使是“17万元宝马”横空出世，1-6月豪华车市场销量还是下跌6.8%，其中奔驰下跌6%，宝马下跌4%。反观一汽奥迪，1-6月销量几乎与去年同期持平。如果单看6月，一汽奥迪的上险量达到了53,007辆，环比增长11.8%，不得不说有些意外。

换句话说，在今年传统合资品牌们普遍不是比谁涨得多，而是比谁降得少的背景下，一汽奥迪在李凤刚的领导下稳住了自己燃油车的销量基盘。李凤刚上任之后的第一份“答卷”，颇为难得。

“大考”未至，产品短板难解

营销创新并不容易，但即使是传统的营销策略，能够选择正确的时机，用正确的人做正确的事情，也殊为不易。

在如今这个车企营销频频“翻车”的时代里，一汽奥迪选择的代言人、明星、合作伙伴，全都在年轻人市场里一直保持着良好的正面形象和口碑，体现出决策者李凤刚作为80后一代人，对明星、流量、热点、价值观上的理解与尺度把握。但这并不意味着李凤刚已经带领一汽奥迪脱离困境。

相比起奔驰和宝马在中国市场更为灵活和面向本土化的营销策略，奥迪在这方面的表现缺乏创新和有针对性的营销手段。要扭转消费者对奥迪品牌的认知，消除人们对奥迪品牌高度的疑虑，进一步打动年轻人，注定是一项长期的工作。眼下一系列的营销动作，能够在多长时间、多大程度上提升一汽奥迪的品牌高度，还很难用短期的成绩来判定。

而在当下的中国市场，产品和技术才是品牌最直接的武器。而这恰恰是目前一汽奥迪最大的短板。

从产品线来看，奔驰和宝马此前在各个细分市场都有较为全面的布局。例如，在豪华SUV市场，宝马有X1、X3、X5等多款车型，而奔驰则有GLA、GLC、GLE等车型。相比之下，之前奥迪虽然最早开拓了中国豪华车市场，但SUV车型过去布局也相对单一。

尤其近几年一汽奥迪的产品更新节奏慢，缺乏全新的走量车型，其销量主力仍是A4L、A6L、Q5L等几款老车型的“缝缝补补”。

在电动化领域，宝马已经在纯电车型当中做到平均月销量7000+的规模。奔驰的EQ系列电动车整体销量走势也算是十分稳健。反而是发力更早的奥迪，至今在电动化领域迟迟打不开局面。以至于奥迪经销商在悬挂“奥迪也有纯电新能源”的横幅成为网络笑谈。

一汽奥迪还需要在产品和技术层面，通过推陈出新来挖掘新的品牌价值，并将这些价值传递给用户。面对这道难题，李凤刚仍然没有给出“解题思路”。

结语：

李凤刚说过，“奥迪绝不拿用户练手，永远不为追求上市速度而在产品测试上有任何妥协。”话虽没错，但在目前这个浮躁的市场里，奉行长期主义的车企注定将会受到来自各方的压力和挑战。

下半年即将上市的，基于PPE豪华纯电动平台打造的新车型Q6L e-tron，才是李凤刚的真正“大考”，既是对李凤刚能力的真正考验，也决定着一汽奥迪能否在新能源市场重新站稳脚跟。

这位80后少帅能够带领一汽奥迪走向何方，能走多远，我们拭目以待。（文/优视汽车 老炮）

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