明天，余承东亲自在门店「带货」的享界 S9 就要正式上市了。

作为华为与北汽合作的结晶，享界 S9 十分「头铁」，向 BBA 占据山头的行政级豪华轿车市场发起进攻。

余承东在门店直播中放话称：享界 S9 的定价对标的是「56E」等 C 级轿车，但它的空间、舒适度，对标的是奔驰 S 级、宝马 7 系、奥迪 A8L 等加长的 D 级大型轿车。

S9 的野心并非没有挑战，尤其是在轿车市场增速放缓、SUV 车型逐渐占据上风的当下。

近年来，轿车的市场增速远不及 SUV，去年的年销量更是首次被 SUV 反超，1,022.6 万辆的销量让轿车的市场份额降到了 47.1%，低于 SUV 的 47.8%。

另外，豪华行政级轿车市场本就不大，而 BBA 又占据强势地位。一款定价 45 - 55 万元的行政级纯电豪华轿车要想获得不俗的市场表现，既要扩大纯电车的市场，又要去抢占燃油车的市场份额。

这两条路径，享界 S9 要怎么走通？它能复制问界 M9 的成功，成为市场的新宠吗？

这不仅是对享界 S9 的考验，也是对华为与北汽合作模式的一次大考。在上市前夕，我们试图从市场的角度，谈谈这款车在高端轿车市场中分得一杯羹的可能。

十年格局之变：SUV 蒸蒸日上，轿车逆流挣扎

过去十年，SUV 在汽车市场中一路狂飙，而轿车的增速却逐渐放缓。

曾经，轿车几乎是每个家庭的首选，A 级轿车更是轿车市场的主力军。根据乘联会的统计数据，2014 年之前，它们几乎占据了市场的半壁江山，份额高达 40%。这样的局面得益于 2009 年国家政策的春风，小排量车型的鼓励、购置税的减半征收以及汽车下乡政策的推动等等。

然而，政策的春潮退去之后，轿车的市场份额虽依然坚挺，却难掩颓势。到了 2015 年前后，市场风向更是发生突变。

根据国家统计联网直报门户发布的《2015 年汽车行业运行情况报告》来看，这一年，轿车产销分别为 1,163.1 万辆和 1,172 万辆，同比下降 6.8% 和 5.3%，近十年来产销首次呈现了下降的态势，中国品牌受到了尤其大的冲击，销量同比下降了 12.5%。

这一变化的背后，是市场关注度的悄然转移 —— 厂家的宣传引导、消费者需求的转变和产品的密集投放逐渐将市场关注度转向了 SUV。

这十年间，SUV 的产销不断爬坡，终于在去年超过了轿车。豪华轿车市场亦未能幸免，其市场份额也随着轿车市场的整体萎缩而日渐减少，到现在已经与豪华 SUV 拉开了相当的距离。无论是看豪华车型、30 万以上车型还是 C 级车的细分市场，SUV 的表现都要强于轿车。

乘联会数据显示，今年上半年，30 万以上的轿车销量为 44.5 万，市场份额仅为 4.5%；相比之下，同价位的 SUV 销量达到了 75.5 万，市场份额到了 7.7%。

在新能源汽车市场中，纯电轿车的份额同样面临着不断被挤压的困境。2020 年，纯电轿车的市场份额达到巅峰后，便开始持续下滑，而纯电 SUV 和插混 SUV 的市场份额却在不断扩大。

聚焦到 C 级轿车市场，今年上半年的数据显示，C 级轿车的市场份额为 5.9%，销量为 58.3 万辆，增速为 16.6 %，这一数字远低于 C 级 SUV 59.7% 的增速。虽然 C 级 SUV 和 C 级轿车之间半年的销量差距还有 9.1 万辆，但增速落差如此之大的情况下，C 级轿车被追平已经是指日可待了。

今年上半年，豪华轿车市场更是出现了负增长，增速为 -7.9%，6.5% 的市场份额已经被豪华 SUV 的 6.9% 所打败。

这些数据不禁让人担忧，纯电豪华轿车市场的表现比较弱势，入局这一细分市场的前景似乎不太明朗。轿车市场的整体萎缩与纯电轿车市场占有率的下降，共同导致了纯电轿车这一品类即便在整个市场增长的大背景下，依旧难以成为畅销品。

不过，从不同价格段汽车销量的表现来看，现在市场对于豪华品牌来说也有一些乐观的信号。

乘联会的零售数据显示，近年来，30 万以上的车型市场份额正逐步增大，近几年，30 万以上车型的各类段占比均持续上升，30 - 40 万车型零售占比 2023 年是 10.6%，今年 5 月则到了 12.1%；40 万以上车型 2023 年国内零售占比 3.2%，今年 5 月也增到了 3.7%。

乘联会还总结道，由于新购车人群和换购群体的消费升级，车市消费结构的高端化特征正在日渐强化。高端新能源车型的销售提升明显，而中低价车型销量则有所减少，这似乎预示着高端市场的巨大潜力。

对于即将上市的享界 S9 而言，并不是完全没有机会。

此外，问界 M9 的成功，为高端定位的车型提供了一个值得借鉴的先例。现在的 M9 在 50 万以上的车型中销量位居第一的成绩，在一定程度上证明，只要产品力和定位能够精准迎合消费升级人群的需求，即便在竞争激烈的市场中，高端车型依然能找到自己的立足之地。

在轿车市场逆流挣扎的当下，享界 S9 能像问界 M9 那样，凭借大家对品牌的认可和自身的产品力，开辟出一条属于自己的道路吗？

归根到底，还是要看看它能不能化解前人在闯入行政级轿车市场时遇到的难题。

行政级纯电轿车都卖不好？

在豪华行政级轿车市场中，纯电车型的表现似乎并不尽如人意。

尽管一直有新的品牌尝试入局，但 BBA 的旗舰车型仍然长期占据着这个细分市场的主导地位。今年 6 月，奥迪 A6L 和奔驰 E 级在国内的月销量均超过了 14,000 辆。这些车型不仅在品牌知名度和市场认知度上占据优势，产品质量和完善的售后服务体系对新入局者也是不小的挑战。

对于享界 S9 而言，虽然拥有华为的技术加持和北汽的制造能力，但在品牌影响力和市场信任度方仍需时间积累。消费者在选择高端行政级轿车时，往往更加看重品牌的历史和口碑，而华为与北汽的合作品牌在这方面仍显不足。

与此同时，市场竞争的激烈程度也在不断加剧。虽然 「56E」 车型指导价都超过了 40 万元，但为了保持市场竞争力，这些车型也在不断进行价格调整。

根据今年 6 月杰兰路发布的关于豪华车市场的分析报告，豪华中大型轿车市场中，沃尔沃和奥迪 A6L 折扣力度均超过了 10 万元，如果贷款购车，力度可以到 13 - 15 万。宝马 5 系和奔驰 E 级因换代影响，指导价上涨，但新车销量不容乐观，尤其是宝马 5 系，早早已开始降价维系销量。

意识到以价换量难抵颓势之后，近期 BBA 接连退出价格战。这个做法虽然有争议，但居然拉升了销量，不过带来的影响还需要等「等等党」的购买力消化完之后再做判断。

讨论享界 S9 的市场前景，就不能忽视 40 万级别最有代表性的两款纯电轿车 —— 蔚来的 ET7 和奔驰 EQE。这两款车交付都已有两年，宝马 i5 由于交付时间不够长，销量表现还有待观察。

当前的高端行政级轿车市场中，消费者对品牌的认同感和信任度仍然是购车决策的重要因素。根据麦肯锡《2024 中国汽车消费者洞察报告》，消费者选择外资传统高端品牌的主要原因是品牌效应，其次是造型设计，对新势力品牌的不信任位居第三。

蔚来 ET7 虽然在智能化和续航能力上表现出色，品牌在国内新势力造车中有一定的知名度，但在品牌影响力和市场信任度方面与 BBA 相比仍存在差距。而在豪华车市场中，消费者对品牌的忠诚度和认同感至关重要。

奔驰 EQE 作为奔驰品牌向纯电动豪华轿车市场的一次重要尝试，虽有着强大的品牌背书和优秀的产品力，但其市场表现依旧不尽如人意。EQE 上市后经历了大幅降价，但即使如此，也未能彻底打开市场。这就反映了传统豪华品牌在向电动化转型时所面临的挑战，就是如何在保持传统品牌优势的同时，吸引对电动化有需求的消费者。

此外，两个车都有明显的短板 —— 后座不够舒服。ET7 的地板高，EQE 的空间小、靠背陡都影响了后排的乘坐体验，并不贴合后排围绕「老板位」进行舒适化设计的行政级轿车产品路线。

对于享界 S9 而言，这些前车之鉴无疑提供了宝贵的经验。享界 S9 在智能化和配置上具备一定优势，但如何靠绝对的产品力去提升品牌知名度和市场信任度，将是它能否成功的关键。

后来者如何入局？

高端行政级轿车市场是一个竞争激烈、品牌效应强大的领域。对于享界 S9 这样的新兴品牌来说，如何顺利地进入这个市场需要考虑很多复杂的影响因素。

从消费者视角来看，高端行政轿车的品牌影响力在购车决策中占据着极其重要的位置。根据麦肯锡《2024 中国汽车消费者洞察报告》，当不分汽车动力类型时，消费者高端认知榜单中名列前茅的品牌清一色均为以燃油车知名的传统外资品牌。

这意味着享界 S9 在市场信任度上需要付出更多努力，来赢得消费者的认可和信赖。

尽管新品牌面临挑战，但高端新能源汽车市场的整体需求正在不断增长，这就为享界 S9 带来了机会。

麦肯锡的报告指出，外资车企的高溢价优势正在加速消退，特别是在新能源汽车领域，消费者的升级愿望推动了高价车型市占率的提升，从 2016 年的 10% 增长至 2023 年的 23% 。

此外，麦肯锡报告显示，消费者对中国高端新能源汽车品牌的接受度也在逐渐提高。德系豪车三强车主在购买下一台车辆时，对中国高端新能源汽车品牌的向往感远高于对德系品牌的向往感 ，中国高端新能源汽车品牌正在逐步获得市场认可。

乘联会的零售数据也显示，30 万元以上车型的市场份额正逐步增大。这些数据都说明，高端市场的需求在不断增加，享界 S9 如果能恰当地利用好这个大趋势，很有可能在市场中脱颖而出。

问界 M9 就通过精准的市场定位和强大的品牌推广，迅速赢得了市场的认可，打开了一个不被看好的赛道，可谓是为享界 S9 提供了一个范本。

跟 M9 相似的处境是，对享界 S9 这类瞄准传统豪华品牌统治区的产品来说，智能驾驶、后排体验及丰富的功能配置等核心卖点做好的话，能够很大程度上吸引消费者的注意力。根据麦肯锡的报告，高端新能源品牌车主选择中国高端新能源汽车品牌的主要原因就是自动驾驶、智能座舱及原生新能源汽车平台等方面的技术优势。

享界 S9 配备了华为途灵底盘、CLTC 816 km 的续航、零重力座椅、首发轿车车规级激光投影巨幕和华为 ADS 3.0 智驾，再加上华为的品牌效应和技术优势，应该会吸引很多对智能驾驶感兴趣的行政级用户。

不过，享界 S9 在空间和舒适性配置上缺乏绝对的优势，如何提升乘坐体验，尤其是后排乘客的舒适度，将是它需要解决的重要问题。

此外，与「模范生」问界 M9 不同的是，纯电轿车的大盘虽然在增长，但是 40 万以上的行政级轿车细分市场十分小众且难以突破，而 M9 面向的高端 SUV 赛道正是近年来销量增长的主力。享界 S9 在这个市场中，几乎注定了不会像问界 M9 那么好卖。

享界 S9 要想在市场中取得与 「56E」 相媲美的销量，在高端市场站稳脚跟，还需要在产品力和品牌建设上下更大的功夫。比如，可油可电的动力形式可能是让销量爆发的路径之一。

总的来说，享界 S9 进军豪华行政级轿车市场面临的挑战确实不小，但同样也拥有着广阔的机会。能否充分发挥华为的技术优势和北汽的制造能力，打造出一款真正能打动消费者的高端纯电轿车，将成为这款车能否在市场上成功的关键。

毕竟，只有直击消费者痛点和需求的产品，才能在市场的激流中脱颖而出。