12月21日，十周岁的蔚来在广州地标海心沙举行了盛大的品牌日活动。一如既往的宏大、高端、洋气，且富有3C行业那种独特的时尚感。

正如活动名称“NIO Day 2024”一样，国际范十足、前卫感满满，能充分给予品牌“粉丝”所追求的那份优越感和情绪价值。

不过个人却在这场活动中嗅到了无奈、焦虑和侥幸的味道，“为全球用户造最好小车”的蔚来第三品牌“萤火虫”，似乎表露出了这些心理活动特征。  

01 “开小号”是迫于无奈

一家成立十年的车企，按照当下一些入时的叫法或许应该称之为科技企业，年产销规模20余万辆，为何对推出新品牌这事乐此不疲？一年之内连上了两个新品牌，何况是在市场收缩态势如此明显的2024年。

是蔚来的产品线太过丰满，需要多个品牌来梳理产品谱系？显然不是，事实上主品牌蔚来当前量产在售的轿车和SUV加上衍生车型不过7款，第二品牌乐道仅1款车。

而据部分媒体透露，此次蔚来品牌日活动前的采访环节，CEO李斌也透露作为蔚来第三品牌的“萤火虫”在国内市场只会有一款产品，在全球市场是否会有多款车目前尚处于讨论当中。  

可见，蔚来三品牌算上萤火虫还未上市的“独苗”，总共9款车，均摊下来每个品牌也就3款车，“简约感”胜过了“萤火虫”的车灯，并无产品线冗长繁琐的情况。

之所以蔚来连连推出新品牌，在笔者看来更多还是迫于无奈，是主品牌不得不背负的“偶像包袱”，以及捉襟见肘的“生存能力”，共同作用下的不得已之举。  

“偶像包袱”，主要来自蔚来主品牌的高端形象，如果拉宽蔚来品牌车型的价格覆盖范围，让更多人成为车主，那势必会抹杀其保有用户和意向潜客尤为在意的那份尊贵感和优越感，无异于为自己刨坑。

而捉襟见肘的“生存能力”，则是拜蔚来自出生之日起就定下的换电模式所赐。在全国范围内大面积兴建换电站的资金投入和运营支出，必须靠高车价来维系。

但一辆动不动就30万的电车，买得起且愿意买的人会有多少？这显然低于了蔚来的预期，更无力维系其投入巨大的换电业务。

入不敷出，也就成为了必然，10年超过千亿元的巨额亏损就是这么来的。

可能此前李斌也没想到，用高附加值支撑高端形象，用高端形象制定高售价，用高售价来维系高附加值这个完美的商业闭环，却因销售上量问题成为了一个困住自己的套。  

那么要解决这个问题，既要上量，又要追求利润，还要维护主品牌用户不甘平凡的优越感，唯一的途径，就只有开“小号”。

让“小号”去干产品下沉的事儿，为“大号”分摊换电业务的压力，让“大号”优雅地保持那份骄傲，继续为用户提供优越感和情绪价值。一个“小号”分摊不了，就再开一个“小小号”，这个方案诞生了。

所以“萤火虫”诞生的目的，是不是为了分摊换电成本，以及供养主品牌蔚来，而非单纯的走量？这个就值得大家去思考了。或许这就是为什么“萤火虫”在国内的定价，依然“贵气”的原因了。

或许一切都是不得已之举。

02 “未来”的时间已经不多

就算开“小小号”，也要等“小号”先打打怪、练练级，有能力下副本刷金了再开吧？为什么蔚来如此迫不及待，在第二品牌乐道首车上市刚过百日，正需精力去做推广之时，就再开“小小号”呢？

事实上急迫一般都源自焦虑，可能蔚来深刻地意识到，市场留给它的时间，已经不多了，离固态电池量产和商业应用的时间节点已越来越近。

那些博眼球涨着点子声称马上就要量产固态电池的闹剧我们就不谈了，至少像广汽、上汽这类国资性质的大型车企都表示会在2026年量产能量密度超过400Wh/kg的固态电池；奇瑞也表示会在2027年大规模上市固态电池；行业泰斗宁德时代也计划在2027年小规模生产固态电池；就连蔚来自己都搞过搭载固态电池的车型从上海到厦门的路试。

可见固态电池实现大规模商业应用，并不是太遥远的事情。

要知道，固态电池超高的能量密度可让纯电车的续航轻松超过1000KM，并且随着技术的精进，还能让纯电车的续航持续提升，以此让纯电车彻底摘掉续航焦虑和充电焦虑的帽子，安全性能和耐用性还更好。  

如此，蔚来斥巨资在各地兴建的换电站，也将随之沦为鸡肋，大概率终将因为低下的资本效率，黯然离场。

一旦换电服务终止，那蔚来拿什么去支撑品牌的高端属性？拿什么去维系用户的那份优越感？没了那份优越感，蔚来又拿什么来支撑其高定价？而没了高定价，蔚来此前大面积铺设换电站挖下的坑，又拿什么去填上？

换言之，留给蔚来的时间已经不多，其还得赶在固态电池实现商业量产之前，利用现有的这套模式快速回血。那么为什么蔚来如此急迫地频开“小号”，也就不难理解了。

03 “萤火虫”的光亮是有限的

那么问题又来了，“小号”能如蔚来所愿逆转其当前的不利局面吗？

反正在笔者看来，靠“萤火虫”那些忽明忽暗的点点光亮，要照亮茫茫前路的难度并不会小，至少网上“不好看”和“不看好”的声音盖过了其他，以至于李斌不得不作出回应解释。

或许真像李斌说的那样，“萤火虫”图谋的是全球市场，以欧洲市场代表的海外市场，消费者的购买力和审美喜好都对“萤火虫”更为友好，并不存在小车需求少、定价受质疑、设计被吐槽的问题。

但问题就在于，在“大漂亮”的风向引导之下，欧洲各国对待电动车特别是中国品牌电动车的态度会是哪种走向，尚无定论，存在各种不确定因素。  

至少从数据上看，2024年1-11月，欧盟市场纯电动汽车销售量129.8万辆相比去年同期下降了5.4%，其中德国市场纯电动汽车销量同比下降21.8%；法国市场纯电动汽车销量同比下降24.4%。两大欧洲汽车产销大国，对待纯电车的态度可见一斑。‌‌

更何况“萤火虫”在欧洲同样会遇到来自本土品牌电动车，以及像上汽名爵及比亚迪这些同胞品牌纯电车的竞争，并且这些竞争对手基本都无需考虑换电站的运营和回本问题，理论上经营会更加灵活，不会让蔚来及其“小号”品牌占到任何便宜。

此外，结合海外多数地区的人口密度、以及电动车市场容量，以及蔚来旗下品牌车型短时间内可能达到的市占率进行审视，“萤火虫”能和蔚来其他品牌一起，在海外市场撑起其在当地的换电业务，就实属不易了。

要想在固态电池大规模量产之前，靠海外市场的盈利来填补其在国内市场挖出的巨坑，那更是难上加难了。  

再回过头来再看国内市场，电动MINI打7折15万以内就能买到，但道路上能有多高的能见度？Smart“触电”后也在不断加大车型尺码，似乎都要和小微型车决裂了。那么，预售价14.88万元的“萤火虫”打算给自己定多少销量目标？

不是电动小车在国内没市场，而是国内绝大多数的人对一款纯电小车售价的接受范围就在5-8万元，往后或许还会走低。

要是从那一小拨有能力接受十多万元纯电小车的人的视点来说，他们大概率不会只有一辆车，出远门有大车伺候着，买辆纯电小车无非是为了在城里玩玩，有没有换电服务他们其实并不在意。那“萤火虫”的高端又体现在哪里？何以让这部分人去购买？

既要走量，又要追求利润来贴补其他，这本身就是一种侥幸心理。要知道眼下即便是不缺消费力的中国人，也变得越来越理性了。或许萤火虫原本就和童话更搭，要用来照亮前程，其光亮不免有些暗淡了。

写在最后：迈入新能源时代，表面上看造车门槛是低了，但实际上依然不像一些人想的那般容易，并且汽车行业的投入产出比也远超很多人的想象。若抱着到掘金的心态半路出家冒然进入这座围城，再想全身而退，那就难咯。  

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