2025年开年第一天，一汽丰田迫不及待的发布了过去一年的“战绩”，在2024年最后一个月积极开展各种促销活动的前提下，全年销售完成超80万辆——这张答卷给了董修惠一个体面的交代。作为一汽丰田销售公司总经理，董修惠是背负销量业绩考核的第一责任人，他曾明确下达过指示“希望2024年还是做到80万台”。

为什么希望是80万台？因为2023年一汽丰田曾完成800,018辆的销量，2024年不能再差，最终以100多台的微弱优势领先于2023年。在那张喜气洋洋的销量海报上，一汽丰田用“主流合资车企 唯一连续两年正增长”这组词汇自我褒奖，以此彰显在合资集体下滑的大背景下独善其身的实力。

为了一份能拿得出手的销量数据，一汽丰田煞费苦心，玩命冲刺也要强撑起主流合资的门面。但当一汽丰田沉浸在“开门红”的赞歌中时，却没顾上起火的后院。

“4S店破产，老板跑路，购车补贴未返还，购买的车辆保养也做不了了。”一位购买了24款皇冠陆放的车主最近在网上发帖称：“我们很多车主已经多次打电话申诉，但补贴一直没有兑现，一汽丰田厂家不管”。《车壹条》在用户投诉平台“车质网”看到，2024年类似的用户投诉已经有多起，且事发全国多地的一汽丰田经销商。

因为经销商投资人跑路或经销店倒闭，前期承诺给予消费者的购车补贴迟迟无法兑现，或者购车时赠送的保养券无法使用，最终导致大量已经购买一汽丰田新车的业主投诉维权。《车壹条》从有关渠道了解到，2024年一汽丰田退网的经销商数量在50家以上，仅北京地区经销商也从巅峰时期的24家缩减到20家以下。

经销商退网 消费者“躺枪” 

连续两年销量站稳80万台，一汽丰田经销商却笑不出来。过去的2024年一汽丰田的整体销量有所增长，按常规理解经销商应该运营稳健，并对一汽丰田抱有信心，但实际情况并非如此。2024年以来，一汽丰田经销商屡屡退网，车主的购车补贴付之东流、保养券也成了一团废纸。更糟糕的是，这种情况不是个例，而是“群像”。

“我是7月份买的这台格瑞维亚，当时销售说11月份置换补贴可以到账，等到11月份去找他却被告知这家店要倒闭了。”听到这个消息之后，张强（化名）立刻联系厂家投诉，得到的答复是耐心等待，与经销商保持沟通。但这时候，张强发现经销商的电话已经打不通了，直接去店里结果也是一样，员工表示已经四个月没有开过工资，店里即将关门。

“那我补贴去哪儿领？”张强用“走投无路”来形容自己现在的处境，他不知道这7000元的置换补贴究竟该去找谁补偿。

无独有偶，与张强遭遇相似的不是他一个，一位来自盘锦的车主对此感同身受。他也是今年7月订购了一台一汽丰田RAV4荣放都市版车型，店里承诺3个月左右时间就会返还置换补贴，然而在他按照先前约定的时间来到4S店的时候，已经感觉出了不对劲儿。

“店里没什么工作人员了”。直觉告诉车主可能发生了变故，于是他紧急联系售后，这才知道店面已经退网，并且经过查询发现当时他的这份置换补贴一汽丰田并没有打给经销商，售后的建议是找厂家问询。但让车主没想到的是，对方表示置换补贴费用厂家只能跟经销商对接，不能转个人，让车主再去多问问4S店。

就这样，这位盘锦的车主像被“踢皮球”一样，成为4S店和一汽丰田互相扯皮中的一环，置换补贴没有结果，也没有人来主动负起责任，似乎双方都想采用拖延战术让这件事情蒙混过关。

与此同时，更有一些车主反应称：买的时候说旧车有补贴，买完之后就说没有补贴，“这难道不是欺诈消费者？”欺诈两个字听上去有些上强度，但让消费者感觉到极大的不满是客观事实。一位安徽车主既感慨又愤怒的表示：“买房遇到恒大碧桂园，买车遇到这样的经销商，老百姓还能信任什么？”

严格意义上说，这位消费者还不是一汽丰田车主，只能算“准车主”，因为车目前还没到他手里。据这位准车主透露，买车的定金是去年12月初交的，没多久4S店跑来说因为公司经营不善，没有回款没办法订货，只能让消费者遥遥无期的等下去，不然就交全款取车或者退定金算数。这让他感觉不可思议：这就是一汽丰田？我还以为遇到的是缅甸客服！

因经销商跑路、4S店退网导致的问题，远远不止“讨要补贴”这一件事。2024年12月份曾有车主集中投诉保养券无法使用，其中一位车主的父亲是在去年5月份于一汽丰田4S店购买了价值2400元的保养券，使用一次后，9月初得知这家4S店已经在5月底闭店，导致保养券无法使用。

为此，车主要求退赔，但由于4S店无法交易，所以选择向一汽丰田销售公司投诉。在车主看来，4S店与一汽丰田厂家互为一体，需要对4S店没有履行的服务负责任。但是，当时一汽丰田只是表示会提交诉求，至今车主都没有得到任何回应。

目前，与一汽丰田相关的投诉还在持续蔓延，在车主心中，这家曾被无数中国用户信赖的主流合资企业变得越来越让人心寒，消费者的权益保障，本身需要经销商和一汽丰田一同维护，但由于经销商率先“离场”，直接导致了一汽丰田与消费者之间“断联”，所以当车主找上门的时候，一汽丰田也没有做好充分的应对举措。 

这件事反映出了一个非常严峻的情况，那就是经销商与一汽丰田之间的信任在逐渐瓦解，从彼此依存的健康状态发展成了大难临头各自飞。

让经销商承压的“正增长”

车主的利益为什么会接二连三受到伤害？从表面上看，是经销商退网导致，而经销商退网的原因，大多数都是因为资金链出现了问题，但需要注意到的是，经销商的资金链健康与否，很大一部分原因取决于厂家——厂家如果不是一味追求销量业绩，经销商可以赚到合理的利润，反之就只能为厂家“冲量”背锅。

2024年，一汽丰田给自己定下了80万台的销售目标，基本上跟2023年销量战绩持平，有媒体曾用“仅为80万辆”这样的表述，来分析一汽丰田没有计划实现更多的增量，并以此推断一汽丰田意在为经销商减负。但对照去年合资企业的总体市场表现，这种说法未免过于天真，因为一汽丰田制定的目标其实并没那么容易达成。

2024年对于合资车企来说，守住基盘稳健发展已经成为一件比较有难度的事情。

过去一年，合资车企的生存状况有目共睹，主流合资车企中几乎无一实现销量的正增长，比如广汽丰田和广汽本田都同比下滑超过26%，东风日产同比下滑超过17%，就连南北大众销量都在下滑……在整体下滑的大环境下，一汽丰田要力保同样实现2023年80万辆目标，利润上不“割肉”基本没有可能实现，所以降价保量成为核心举措。

回顾2024年，南北丰田两家合资企业中，一汽丰田始终冲在降价冲量的最前沿。

在618期间先是卡罗拉向比亚迪秦PLUS开出第一枪，售价下探至7.98万，综合优惠高达4.3万元；12月份为了一鼓作气完成80万的年目标，RAV4荣放起售价低至12.98万元，凌放起售价仅有14.98万，亚洲龙2.0L限时优惠13.98万元起，叠加“国补地补以旧换新”等政策，一汽丰田终于实现了期待中的同比增长。

打开一汽丰田官微，翻阅2024年已经发布过的信息流列表，其中很大一部分内容是促销信息和优惠活动的推文。这和广汽丰田经销商的官微“画风”形成鲜明的反差。

就在一汽丰田拼尽全力想要为自己保住销量基盘同时也是头部合资企业体面的同时，其实经销商也成为了主要的压力承担者。在激烈的价格战之下，经销商普遍面临进销倒挂的难题，有业内人士透露一汽丰田经销商每卖一台车平均亏损约1万元，可以说卖的越多亏的越多，资金链风险逐渐加剧，退网也就成了意料之中的事。

这时候，一汽丰田作为厂家与经销商之间已经不能算是利益共同体，前者为了市场份额拼命割肉，后者却连汤都喝不上，还能心无旁骛保护消费者利益吗？显然不合常理。

类似的事情在2024年并不少见，去年上半年经销商逼宫保时捷总部一事曾引发轩然大波，起因正是保时捷中国为完成销量目标向经销商压库，导致经销商亏损买车，最终以保时捷出面和解，并更换中国区CEO了事。从根本上讲，保时捷逼宫事件与一汽丰田车主投诉性质相同，只不过还没有发展到难以挽回的地步而已。

更值得一提的是，保时捷中国于去年底虽然官方确认要在2026年之前裁减中国的三分之一的经销商，且在去年陆续也有经销商投资人撤出，但并未因此造成大面积消费者维权。

在董修惠上任销售老总后，一汽丰田虽然在2023年和2024年连续两年都达成了产销80万辆，但经销商退网事件却时有发生且愈演愈烈。据《车壹条》从有关方面打探了解，去年一汽丰田已经有超过50家经销商接连退网。和2023年退网的20多家经销商相比，退网经销商数量翻了一倍。

以北京为例，目前一汽丰田官网列出的经销商门店为19家，其中包含一家不提供任何联系方式的“线上店”，两家专供留学人员的购车机构。

算下来，一汽丰田实际在北京的门店数量为16家。而这16家中，有一家门店的销售热线始终处于无法接通状态，官网上的地址显示也变成了雪佛兰4S店。

更可怕的是，这种趋势仍在延续。有来自营口的前一汽丰田经销商员工在网络爆料，集团的一汽丰田门店刚刚接到了厂家的退网通知书，相关运营系统也已关停。

该员工将关店的原因总结为，在智能电动化新时代，一汽丰田并未意识到市场的变化，仍然延续往年的销量任务目标，导致经销商只能通过降价的方式多卖车，进而进入连年亏损的恶性循环。

而在2023年，同样是董修惠掌舵营销的一汽丰田，全国经销商退网的数量就达20多家，因为库存压力巨大导致经销商资金链紧绷，有200多家经销商在当年第三季度以“拒绝提车”方式，逼迫一汽丰田重新调整当年第四季度和第二年一季度的生产供销计划。

董修惠上任之后，曾屡次表示“坚持长期主义，不打价格战要打价值战”。

可实际情况则不然，自称“压力很大，如履薄冰”的他还是选择了向现实低头。2024年一汽丰田确实拼了，但用牺牲经销商和消费者利益换来的“稳健”又能长久到几时？一汽丰田暂未对外发布2025年销量目标，但经销商队伍在连续经历了2023年和2024年“负重前行”的发展后，一汽丰田要想轻装上阵应对挑战更加艰巨的2025年，无异于缘木求鱼。