不少案例表明，当车企老板们看上别家品牌的豪车，大多是“醉翁之意不在酒”。

雷军驾驶法拉利被“偶遇”，不久后小米汽车公布“法拉米”YU7外观；李想2024年11月份购买了一辆法拉利，12月份接受采访时表示，到2030年，理想“有50%概率会做一辆非常有趣的超级跑车”。

近日，长城汽车董事长魏建军被拍到乘坐劳斯莱斯幻影。果不其然，很快有媒体曝出，长城汽车新设超豪华车BG（业务组），魏建军任新品牌董事长，长城汽车原技术副总裁宋东先为 CEO，张晓波任 CTO。这是长城2025年001号任命。

对于“长城新设超豪华车BG”这一消息，外界既不陌生，又感到一丝不解。首先，长城此前曾被曝出多个高端车项目，对于进入魏牌之上的更高端市场，长城谋划已久。

让人不解的是，长城当下销量表现并不在强势增长期，甚至面临着不小压力。大环境上，中国市场的超豪华车销量也在萎缩。现在入场，长城还有足够的资源分配给一个超豪华品牌吗？之前不少高端项目都没了后续，这次长城还有决心、有能力搞好一个新项目吗？

高端梦曲折

长城在2016年11月份发布全新品牌WEY，由此正式开启高端品牌之路。

在势头凶猛的2021年，长城汽车发布了硬派越野车品牌坦克，以及押注氢能、纯电双赛道的高端乘用车品牌沙龙。2022年，长城还被曝出代号为“BC”的高端轿车项目。

尽管前期声势浩荡，但长城汽车的高端梦并不顺利。

发力最早的WEY品牌，后期销量增长乏力。WEY品牌曾在2018年达到14万辆年销量巅峰。到了2024年，其年销量仅为5.48万辆，不及巅峰期销量的一半。

早在2021年成都车展亮相的复古风格高端车型魏牌“圆梦”，也胎死腹中。

起步较晚的沙龙，则在2021年广州车展上推出纯电动车机甲龙，这款车预售价接近50万元。 

新车亮相后收到几乎一边倒的负面评价，加上正赶上长城战略收缩、砍掉不盈利车型，最终在2023年，沙龙被并入欧拉品牌。之后机甲龙便几乎没了声量，这款车也从未被大批量生产过。

2022年被曝光的代号为“BC”的高端轿车项目，曾被视为长城重启轿车项目的重要标志，但后续也不了了之。

长城汽车再次传出轿车项目相关消息，要等到2024年2月。当时代号“ZX”的车型假想图曝光，这款5.5米长的D级轿车，引发外界对长城入局超豪华市场的猜测。

巧合的是，魏建军近日乘坐正是劳斯莱斯旗舰轿车幻影。在之后的一场直播中，魏建军对此事的回应是，“为了体验对标车型”。这意味着，长城超豪华品牌的首款车型，或将是一款轿车。

目前，关于全新超豪华品牌的公开信息不多。有限的信息显示，新品牌或将使用长城自研的4.0T V8发动机。新品牌的定位，要高于现有的魏牌、坦克品牌。

长城需要战略聚焦

可以看到，近几年，长城被曝出的全新高端品牌或者车型不少，如魏牌圆梦、机甲龙、“BC”高端轿车项目，但最终均未能量产落地。

这种“狗熊掰棒子——掰一个丢一个”的做法，无疑会造成大量研发、营销、销售渠道等层面的资源浪费。

作为长城最早掰下的“棒子”，长城WEY早期发展势如破竹，最先上市的VV5、VV6、VV7系列几款产品受到市场认可。

不过好景不长，在被外界认为是VV系列车型灵魂人物皮埃尔（WEY品牌原设计总监）离职后，魏牌下一代产品没能延续首代车型积累的势能。无论是产品外观设计，还是市场口碑，后续车型都没能收获广泛好评。

后续魏牌产品规划上的混乱，从其命名体系上，可见一斑。备受好评的VV系列被“雪藏”，魏牌转而启动全新“咖啡”产品序列，从摩卡、拿铁到玛奇朵，再到蓝山、高山，一直在引发持续性的市场争议。其中2021年上市的玛奇朵仅推出了2021款车型，上市不足一年便停产。

更令人不解的是，魏牌出道多年终于孵化首个爆款坦克300。然而不久之后，长城汽车竟然选择将坦克品牌独立，坦克300剥离。

彼时长城汽车给出的理由是，要专心做一个属于中国企业的硬派越野品牌。但是从客观角度分析，奔驰G级与奔驰S级悬挂的都是奔驰的三叉星徽LOGO，硬派越野车与其他品类车型“共品牌售卖”，并不影响外界对一个品牌含金量的认知，甚至会助力本品牌多元化发展，夯实高端品牌的烙印。

就是这样一番折腾下来，魏牌的产品阵容不增反降。目前魏牌仅有拿铁、摩卡、蓝山、高山四款产品，而同期起步的自主高端品牌星途、领克，旗下已经拥有丰富得多的产品布局。

期间，在2021年推出的沙龙品牌，同样是虎头蛇尾。当时沙龙已经推出首款产品机甲龙，并已建设销售门店。但最终，车还没卖出去，品牌便已经不存在了。

这不仅仅是人力、资金上的损耗，像机甲龙这样的争议外观设计，甚至会对长城品牌形象带来负面影响，给高端化之路“添堵”。

一直以来，长城在高端品牌上似乎缺乏定力，这不免让外界质疑：近日曝出的超豪华品牌项目，只是长城捡起的又一个新“棒子”？ 

其次，于长城汽车而言，2025年启动超豪华项目，或许不是个好时机。

据了解，超豪华品牌的讨论始于2021年，沙龙、坦克品牌正是在那一年发布。当时的长城汽车正值销量巅峰，意气风发的魏建军，定下了2025年年销量达400万辆的销量目标。

但之后几年，长城汽车销量原地踏步。现在看来，当初定下的目标已是“天方夜谭”。

目前，长城高端品牌魏牌正处于低谷期，尚需拯救。而超豪华品牌对长城汽车技术以及品牌打造能力，都提出了更高要求，长城还有余力操盘新项目吗？

事实上，长城汽车对于豪华车型的青睐无可厚非，这是品牌价值向上突破的最佳手段。而且从魏建军在公开场合乘坐劳斯莱斯幻影这些“致敬雷军”的动作看，长城汽车在项目前期的加热阶段也做出了正确的选择。但明显的问题是，在具体的战略规划上，长城汽车并没有学到精髓。

小米汽车亮相初期，雷军曾明确表示过，并没有红米汽车的规划。而SU7顶配标价30万元，第二款车型YU7“只可能更贵”的打法都在表明一件事，小米的目的是要把一个品牌“做专做精”。

反观长城，从魏牌到坦克再到沙龙，要么出道即巅峰，要么已经泥牛入海的现状，长城汽车似乎并没有充分的理由重启炉灶再开“分店”。

摆在眼前的现实是，现阶段销量增长乏力的主力品牌哈弗，后劲不足的魏牌，更需要长城倾注精力。