撰文 / 刘宝华

设计 / 琚 佳

2024年12月25日，中国一汽副总经理陈彬兼任一汽-大众总经理。

接下来的日子马不停蹄。12月31日，一汽-大众召开3000人思想动员形势任务交流会，陈彬在会上做了突破2025使命必达的主题报告，陈彬亲自撰写，讲了两个多小时。当晚短暂庆祝了年度完美收官。

2025年1月1日，所有营销战线上的同事都没有休息，奔赴前线布置1月的开门红工作，结合2025年的相关工作和一线人员、经销商伙伴密集沟通商务政策、营销打法。

随后的一周，公司连续召开捷达品牌经销商大会、大众品牌经销商大会、奥迪核心投资人大会、全体供应商大会，陈彬一场没落全部参加。

这是一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理吴迎凯1月10日在媒体恳谈会上分享的近期工作节奏。这是效率和状态的改变，也是思维和工作方式的改变。

1月10日，一汽-大众新年第一场媒体活动，总结2024、规划2025年，向外界展示换帅后的一汽-大众新面貌、新士气。

整场恳谈会信息量极大，汽车商业评论将其提炼总结为“一二三四”。

一是一汽-大众，二是两个主义，三是三好学生，四是四个维度。

一汽-大众

2024年一汽-大众完成终端销售整车1659107辆（含奥迪进口车），成为行业内唯一一家销量突破160万辆的合资企业，继续保持国内合资车企销量第一和国内燃油车市场销量第一。

其中，大众品牌交付92.8万辆，终端上险量达到96.5万辆，稳居燃油车市场前二，上险份额达7.3%，连续三年正增长，创历史新高。大众品牌高端车型销量占比达到63.2%，同比增长5.0%，创下历史新高，成为燃油车高端车型销量占比最高的量产合资品牌。

奥迪销售61.1万辆，其中国产燃油车销量550,136辆，重回国产燃油豪华车市场份额第一。捷达品牌整车终端销售12万辆，在细分市场公户份额排名第一。

总体来说，这是一份在转型期相当不错的成绩单，而吴迎凯一开场首先谈的是压力。

“客观来说，因为价格下滑，增收基本上没有，甚至还是负的。对于企业来说，压力很大，特别是我们以燃油车为主的合资企业。新能源占比，到下半年已经超过50%，所以对于我们来说，压力非常大，甚至于很多合资企业量利双失，但是在这样的市场背景下，一汽-大众还是取得了非常良好的业绩。”

这不是一汽-大众一家面临的调整。吴迎凯指出，所有合资企业现在面临三座“大山”，一是市场空间被挤压，二是转型升级偏慢，三是商品推出速度和商品的竞争力还有提升空间。这三座大山，在这几年对于合资企业来说，面临的压力非常大。

如何化解这些问题，如何在三座大山压力下做好一汽-大众，解决方案是二、三、四。

两个主义

坚持长期主义，坚持利他主义。

长期主义是以客户为中心，以稳健的经营为导向，做好长期工作，做好品牌建设。

利他主义是陈彬来到一汽-大众后提出的，包含三个核心利他：行业利他、产业利他、客户利他。

行业利他，一汽-大众要坚持促进中国汽车行业的长期高质量稳定的发展，要多做利他的事情，确保行业稳定，确保行业良性竞争，这也是公司的企业责任。

产业利他指所有的经营要维护好汽车厂商上下游整个供应链、经销商的稳健经营，高质量性。

客户利他指要回归到客户，要利于客户，打造在客户全生命周期的体验和服务的利他。

三好学生

做好燃油车，做好混动车，做好纯电车。

燃油车时代，一汽-大众是非常有竞争力的，往往是推出一款成一款，推出一款爆款一款，这个优势，一汽-大众还要坚持。

吴迎凯说：“千万级的燃油车市场，作为传统车企，我们有自己的燃油车优势，这个市场我们必须抢夺，而且毫无争议的要领先，确保王者地位。”

数智化时代特别是新能源技术崛起以后，对智能化的要求越来越高的情况下，一汽-大众会坚持“油电共进”“油电双智”的策略，开启纯电、混动、增程，各个路线的商品，都会陆续投放。既要在燃油车“守得住”，也要在新能源赛道“拓得开”。

“在双方股东的坚定支持下，我们目前深耕燃油，开创混动，跃升纯电，有节奏的投放新品，补齐短板，让我们的长板更长。”

吴迎凯用7个字总结一汽-大众的2025年、甚至未来一段时间的商品策略：稳油、加电、谋出海。

未来20个月，一汽大众三大品牌会陆续推出19款新商品，基本上每个月会出一款，“油”“电”“混”路线共存，开启一汽-大众商品突破之路。

四个维度

商品维度，技术维度，思维维度，客户维度。

首先是商品维度。

大众品牌的商品阵容是双面升级，燃油车方面，燃油车全面换新、更替，这从去年7月份全新迈腾上市开始，目前的销售水平非常良好，销量爬坡非常快，获得用户的一致认可。

探岳L将在3月底4月初上市，今年三季度，速腾L全系换代。从去年7月份到明年，整个大众品牌的燃油车全面升级换代。这在国内燃油车车企绝无仅有，这样就能继续夯实一汽-大众在燃油车里的领先地位，对此，团队非常有信心。

纯电车型方面，增程、插混等车型也会在2026年陆续上市，届时，大众品牌在油电家族基本上可以实现全覆盖。

奥迪在2025年也会历史性推出全新奥迪A5L等5款全新商品，有油电共智的相关车型，还做到了软硬（科技）兼备。

捷达品牌刚刚推出了VA7，已经开始预售，下半年VS8也要上市，除了这两款车型，陆续还要推出5款新能源商品。一汽-大众三大品牌将在未来20月内陆续推出19款车。

这些商品在智能驾驶、智能座舱和相关的架构上，已经做到行业领先水平。后续2026年、2027年，这些储备技术会陆续“上车”，包括今年，智能驾驶、智慧座舱，在燃油车型上也会陆续“上车”。

一汽-大众的商品投放大年，特别是混动元年是2026年，各个细分市场就会实现全覆盖，特别是PHEV和增程。

其次是技术维度。

吴迎凯透露，目前一汽-大众在全国有7个研发中心，研发人员的规模和投入都在增加，未来每年的研发投入是180个亿，研发人员将近3000人。

目前重点布局五个方面，智能座舱、智驾、架构、三电、造型。“在这些方面，我们一汽-大众基本上都形成了自研能力，这个时间点我们已经基本上形成，而且很多技术都已经在路上，而且我们都能看得到，这是目前的状况。”

新能源技术方面，公司主导开发新能源整车项目，“我们现在有一个全自研的混动中心，这个混动中心也是德国大众定位中国区的混动能力中心，这个能力中心在一汽-大众。”

“我们在电动化转型投入还是巨大的，超过百亿规模在电动化投入，这是每年。”

第三是思维维度。

思维维度的转变体现在从产品到商品、从用户到客户、从价格到价值、从促销到营销。

产品和商品有什么不同？吴迎凯说：“产品就是一个静态的东西，它能不能推向市场？不一定。但商品不一样，我们在打造这个商品的时候就要知道这个车能不能适合这个市场，能不能满足用户的需求，能不能让我们的客户满意，所以我们在打造产品的同时要有商品思维。”

当客户，从他了解我们的车，认识我们车的时候就开始和他接触，去服务他、满足他、洞察他，我们要做这样的事情。”

从促销到营销，一汽-大众希望营销一线的人员，除了在促销上关注对手和市场竞争外，更要有营销思维，还是要洞察客户的体验，洞察客户的需求，做好客户的服务，要通过传播，通过全价值链的营销让客户满意，这样才能持久。

第四是客户维度，直面客户的能力。

这里面包含了从产品到商品的转变，具体做法上，从“商品开发专家制”变成“客户开发专家制”，通过这种转变让企业与客户更紧密的连接，开发出真正的适合客户使用场景的，使用环境的，高效率低成本的车型，适合不同的细分市场。这是开发模式的变化。

营销端，构建围绕客户生命周期的全旅程体验，吴迎凯坦言“这种体验的运营也是我们目前还是可以不断精进提升，要重中之重解决的。”要网络下沉，要渠道健康可持续，要打造一站式购车体验，将服务延伸到最后一公里，还要让客户在线上的体验更好。

三三战法和三个100%

2024年，除了主机厂的价格战，经销商的价格血拼和高伤亡率是一个不可回避的残酷现实。

关于经销商网络，吴迎凯用一句话定调：“渠道稳定，是一汽-大众最重要且第一位的事情。”

渠道稳不稳定？他给出一组数据：有83%的投资人是经营一汽-大众品牌五年以上，有98%的经销商伙伴每个月的任务都是跟随的。

2024年在价格战最残酷的阶段，一汽-大众也有经销商退网、暴雷，公司推出了“三三战法”，其核心是：降风险、稳规模、提盈利。

一汽-大众对管理层有“两个100%”的要求——经销商投资人和经销商的问题100%响应。经销商的问题100%解决。

事实上，公司还要求管理层确保每年对投资人的走访100%覆盖，甚至多次覆盖，这是第三个100%。

一汽-大众与经销商有很多沟通渠道，微信、邮件、钉钉都可以直达经销商所有人，每天定期收到各种反馈问题。

公司内部的要求是：两天之内答复，同意或者能满足答复的就满足；不能满足的，所有的答复必须报给吴迎凯审核，由吴迎凯升级到整个公司层面，利用整个体系的能力解决。当然，也有一些过分要求或者解决不了的，必须由吴迎凯亲自给经销商解释。

总而言之，“跟经销商平等沟通，换位思考，让他感受到我们厂家的温暖，同时也能够给他带来实际的盈利和利益。”吴迎凯说。