撰文 / 白 刚、钱亚光

设计 / 赵昊然

“价格不仅是竞争手段，还是分配方式，如果从这个角度去理解，我们今天看的‘卷’，应该考虑到不要伤害整个汽车产业生态。”轩辕之学导师、中国电动汽车百人会创新中心主任白刚在第十一届金轩奖颁奖典礼上表示。

2024年1月6日，第十一届金轩奖颁奖典礼在北京举行。现场齐聚了中国汽车行业的营销人才，金轩奖不止是对营销团队以及企业的肯定和嘉奖，更重要的是，构成了一部记录中国汽车营销人创新和奋进的变迁史。

金轩奖，由汽车商业评论与知萌咨询机构联合发起创立，首届金轩奖启动于2014年。十年来，金轩奖择高而立，推动汽车营销向前进，涵盖了汽车营销的全链路，得到了厂商的持续支持。从第十届开始，金轩奖迎来全面升级扩容：建立以奖项为核心，多方协同共创参与，打造汽车营销创新生态圈。

在颁奖典礼上，白刚做了名为“转折期的汽车营销”的主题演讲，表达了产品是生活方式的映射、品牌是价值观的共鸣、价格是分配方式等关于汽车营销的观点。

他说：“汽车要逐渐从复杂的技术型产品转为更多地直面顾客。汽车未来会时尚化，产品的推出速度、生命周期可能会跟以往截然不同。当汽车消费人群的物质需求被比较大地满足后，人的精神需求一定会超越物质需求，所以越来越多的产品会强调工业设计，会站在人文和科技的交叉点上重新去思考产品、技术。”

以下是白刚的演讲实录：

很高兴有这样的机会来向实践学习。

在任何一个国家，汽车都是在经济发展中占有最重要地位的行业，它的产业带动效应是最强的。而营销是汽车领域里最艰难的事情。德鲁克讲，企业只有两个职能是在创造价值的，一个是营销，一个是创新。创新是泛化的，每个人都在做的事情，营销却是具体的，有具体职能的承担者。

说到汽车的营销，刚才我们听到了崔东树老师、肖明超老师的演讲，我非常认同他们的观点。过去十年我们看到了中国汽车产业的辉煌历史，而金轩奖恰恰今年到了第十一年，完整覆盖了这一历程。

应该说现在的汽车行业在一个转折期：从汽车“制造大国”走向“品牌强国”的时期，我们中国汽车品牌真正走向全球化的一个时期。这个转折期能不能过去，可能就在于，所有的汽车人能不能共同努力完成这种蜕变。

管理学上讲，伟大的企业不一定赢在起点上，一定是赢在转折点上的。这个转折期，其实是所有汽车人、中国汽车品牌的发展机遇。

如果我们认定它是一个转折期，最重要的实际上就是要看到趋势。我们经常说，优势打不过趋势。在趋势面前，优势如果处理不当，可能会变成掣肘的因素。所以我们一定要在趋势上构建自己的营销能力。

我认为有三个定义是需要重新思考的。这不是新的内容，而是营销学的基本原理。我们需要回到原理上深度思考，再来创新营销实践。

产品是生活方式的映射。

品牌是价值观的共鸣，是情感的表达。

我们提到卷，要客观地认识到价格有两个重要的特征：一方面，价格永远是最有效的竞争手段之一，我们没必要也无法回避适度的卷，价格战是竞争格局当中经常会出现的。另一方面，更容易被忽视的，价格是一种分配方式。

企业内部的分配方式是薪酬，所以我们对职位进行评价，对人在职位上的贡献进行评价，然后区分不同的人所创造出来的价值差异，对应分配给工资、福利、奖金、股票、期权等等。而内部外部的分配方式实际上就是价格，采购价、批发价、零售价等等，这些价格是在整车、零部件、材料、装备、服务等企业，以及消费者之间进行价值分配，也就是在整个产业生态的利益分配方式。

如果贯彻“共担责任、共创价值、共享价值”的理念，我们应该意识到价格实际上是在产业生态内的分配方式。而不合理或者错误的分配方式最终会伤害产业生态中的每一个参与者。所以我们应该看到一件事情的两个方面，那么在应对卷的时候，可能就会有全方位的思考。

现在来分别阐述。

产品是生活方式的映射

如果认同以客户为中心，那就会理解产品是客户价值需求的表达，而客户需求来自于客户生活方式。通常讲产品有两个入口，一个是技术，一个是需求。

汽车迎来技术变革的时代，我们当然需要比以往更重视技术，但今天是顾客主权时代，汽车业要放弃高高在上的姿态，汽车不仅是复杂的、集成的、安全要求非常高的产品，也是顾客生活方式的一个部分。

汽车企业要走向技术和顾客并重，某种程度上我们甚至应该更强调对顾客的理解与尊重，要更多地面向顾客。

我个人认为，过去一年，小米对汽车行业的促进作用是明显的。不仅是它对流量的认知，更重要的是，它带动了顾客主权时代在汽车领域的体现。

我们不要小瞧小米汽车的微创新，更不要以嘲讽的态度去看待，实质上这恰恰是对顾客的一种尊重，彰显的是一个企业对待顾客的态度。这可能是在汽车领域面向未来要思考的，即如何能够把消费者真正地放在中心的地位。

价格是产品的一部分。我们前面讲，价格战是客观的，凡是有竞争的地方都免不了价格战，但并不是说你一定要去走低价，高价也同样是策略。

无论采用什么样的价格策略，你都需要意识到：基础的价格策略，或者说一种竞争方法，是在原有的等价值线上寻找差异化的定位，无论选择高质高价或低质低价，其内在的性价比是一致的，都在同一条等价值线上。

而在此之上的思考，如果你要脱离这种竞争局面，更需要做的是，重构价值线，以更高的效率创造更好的体验。这时候可能就像肖老师所言，需要质价同优。

靠什么？要靠整体设计、靠新技术的导入等等。可能汽车真的要去改变产品定义，需要重新去思考汽车，需要从材料到零部件、到整车，整个产业生态的协同创新。

这是有机会的，尤其是看到新技术的发展：无论在材料上、装备上，还是在AI上。所以，可能面向未来再去思考汽车的时候，更多地从消费者的生活方式角度去认知时，应该能理解消费者所需要的汽车和以往是有差异的。

比如汽车会时尚化，甚至于变成接近快时尚的方式，它的产品的表达、推出速度、生命周期可能和过往是截然不同的，不仅体现消费者需求的变化，也体现汽车平台技术的提升。

这个时代，尤其是新一代的消费者就是更注重情感和精神的东西。任何一个社会发展到一定状态，都会出现这种问题，人们的物质需求被较大地满足之后，精神需求一定会超越物质需求。

这也是为什么我们生活中越来越多的产品会强调工业设计。所谓站在人文和科技的交叉点上重新去思考产品，去思考人的审美和情感诉求，思考产品更新换代的技术，思考以平台化为基础的产品版本的改变。

在这个过程中，同时要去做第二个思考，即一定不要让自己的产品线过度肥胖。

我们看到汽车领域也开始有了这样一种趋势：越来越多的汽车公司希望抢占不同的细分市场，都开始拼命拉长自己的产品线，开始以主副品牌的方式发展A系列、B系列、C系列……每个系列还要有若干个不同车型。

这会带来复杂性。要为每一个产品制定一套营销策略，要有一个预算计划，背后是更复杂是供应链体系，生产线还要不断切换，管理也会带来复杂性……不仅仅如此，更重要的是，当你的产品线复杂到一定程度，可能会面临一个窘境：消费者可能不知道应该买你的哪一款产品，甚至你都不知道应该建议消费者买哪一款。

当消费者看到你琳琅满目的产品之后，就觉得很困惑，不知道在那么多的复杂产品中如何做选择，转头就去找那些产品线很短的公司了。

小米进入汽车领域，在营销上的很多打法，一定会复制当年在手机领域的观念、经验和套路。我建议大家要跟踪和研究。这种面向年轻人的打法，就像当年苹果手机面对传统三大品牌的复杂产品线时的打法一样，是非常有效的。

产品线要有“度”。既要考虑消费者的差异化的需求，也要考虑供应链端的均衡。消费者是强调效用的，供应链是强调效率的，要建立二者的均衡。要把平台级产品的价值发挥到最大，让汽车的80%左右的东西稳定下来，用剩下的20%去满足消费者的差异。

所以，我们考虑汽车类的产品，需要重新去定义这个产品，应该考虑目标消费者的生活方式，从这个角度出发去定义汽车。

品牌是价值观的共鸣

我们进入了一个品牌的时代，越往后越是如此。

品牌有几个特性：首先品牌一定是价值观的共鸣，尤其是现在叫后工业时代，人有情感的回归和精神上的诉求。社会发展到一定程度，物质诉求基本得到满足之后，精神诉求开始变得更张扬，这时候品牌一定是价值观的选择。

拿选择代言人这个事举个例子。当年我请摩托罗拉大中华区营销副总裁任总到学校给学生讲座及讨论。我一直认为营销更重要的是实践，所以那时候经常会请实践当中的优秀人士到商学院给学生讲课。

任总说，当年摩托罗拉功能机时代最后的辉煌就是刀片系列，请的代言人是周杰伦。那是上一级部门，亚洲区品牌团队和周杰伦的经纪人敲定的，因为周杰伦在日韩、东南亚都很有影响力。等他见到周杰伦，准备开展年度品牌营销活动的时候，周杰伦才知道，请他代言的手机是高端机，最便宜也要5000元/台。

周杰伦就问他：任总，你们没去了解过，我的歌迷、粉丝用的都是1500元的手机吗？我们知道，当年中国移动找周杰伦代言的是动感地带，不是全球通。周杰伦说，你的目标消费者和我的粉丝群体是不是重叠的、价值观是不是一致的，难道你们没了解过吗？我们这是在彼此伤害。

所以任总说，周杰伦给他上了一堂品牌课。当然他是专家，他认可周杰伦的意见，因此大幅削减了周杰伦参与的品牌活动，像粉丝见面会等干脆就不做了。结果那一年摩托罗拉刀片系列大火，热卖。

很多企业，一旦赢了就什么都不想改变。摩托罗拉当年也是如此，就想续签周杰伦，结果周杰伦坚决不同意，告诉摩托罗拉，你们手机卖得好，真的跟我一点关系都没有，因为我的粉丝跟你的目标客户群体完全不一样。他们是两个不同生活方式和价值观的群体。

这让我想起前端时间听说某品牌因为产品名称为烨，就请刘烨来代言，这个逻辑就很有趣。代言人身上的精神、气度、价值观是否和我的目标消费者高度一致，是否是我的消费者发自内心喜爱的，否则怎么来帮助品牌呢？

当我们从这个角度去理解品牌的时候，所有的品牌活动，如果不能在价值观上统一，不能围绕价值观去持续互动，那这个品牌实际上是没有被强化的。

品牌还是一种信任。当你的品牌影响力足够强了，其实消费者在购买之前已经有了心中所属，不会是一家店一家店看过去比较，基本上不会，或者说他只会在有限的一两个、两三个品牌中比较，就会产生选择。

那就是说，你能不能成为目标客户心中首选，是你做品牌的非常重要的目标。不仅要在价值观上跟他互动，还要建立良好的口碑，进而产生信任和影响力。而这个口碑，其实是来源于你对承诺的兑现。

一个企业所有对外传递出去的，无论是文字、画面、视频、音频、口号、广告、高层管理者的演讲……消费者都会认为是你的承诺，都会产生一个预期，而你是否兑现了这个承诺，是否超越了他的预期，决定了是否会产生对品牌认知的正向积累。

只有持续的正向积累才会建立深厚的信任，而信任会让消费者放弃选择，直接就去选择你了，更有持续消费和推荐消费。这是我们做品牌时最应该去考虑的。

如果以此为目标，社交媒体时代的品牌建设，流量可能仅仅是个起点。尤其是这个时代，社交媒体的发展是不可阻挡的。

这主要有两个阶段的影响：第一阶段是Twitter和微博起来，差不多是2006-2009年，我们叫做Web2.0时代，这是用户创造内容的时代，原来我们接触的内容都是别人给我们的，现在每个人都是媒体，都在创造内容，哪怕一个评价、一个投诉或者一个赞美。

第二阶段是移动互联网时代的来临，我们会发现信息传播速度远远超过以往，是指数级的增长，当然这里还经过了文字时代、读图时代、短视频时代。你知道背后的底层规律是这样一个过程，就知道你得去迎接，你得去拥抱社交媒体时代。

但一定要意识到，流量仅仅是开始，更需要重视的是流量背后的生动的人。你能不能够跟他去产生价值观的共鸣，去建立他们对你的信任，要通过持续的活动、互动去建立彼此之间的深化关系，你才有可能成为消费者的心中首选。

价格是分配方式

开头我提到了一些，我们再来强调一下：价格是竞争手段，还是分配方式。如果从这个角度去理解，我们今天看的“卷”，应该考虑到不要伤害整个汽车产业生态。

我读过汽车产业发展史，上世纪七十年代，日本和美国在汽车领域有一场战争，最后日本打赢了，丰田、本田等日本品牌进入美国，进而走向全球。

那之后，美国的研究者开始分析为什么日本汽车业会赢，最后产生了两个观念：一个是精益生产，今天我们一直在学习的丰田生产方式，不仅是汽车业，几乎所有的工业，甚至服务业都在学，这是当年美国人总结出来的。

另一个是，美国人发现当年代表美国汽车业的福特、通用，因为有了市场主导地位，所以有价格的主导权，和供应商之间只是简单的买卖关系，最多从单次购销协议走向年度购销协议，它们很容易转移价格压力给供应商，结果遏制了整个产业生态的创新能力。

而日本汽车业是产业生态的结盟，是协同，是共担共创共享。丰田所讲的两个社区：不仅有消费者社区，还有供应链社区。能不能和供应链共创共享价值，往往决定了整个产业生态的良性发展，而在此基础上，才能走出世界性的品牌。这值得我们引以为戒。

坚实的供应链体系是我国汽车业能够重构全球竞争格局的基石。这是重要命题，值得我们所有汽车人深思。我们需要回到根本的命题上去思考，然后再出发。

谢谢大家！