撰文 / 周 洲

编辑 / 黄大路

设计 / 琚 佳

近两年，车企的高管们感慨，以前百公里看能跑多少油耗，现在百公里看有多少个高管在跑。

这是调侃，也是车企高管们集体出道，竞相成为行业网红的写照。

从乔布斯、马斯克开始，蔚小理的1号位互联网精英紧随其后，到雷军入局之后，无论是新势力，还是传统的“四老汉”亲自下场（尹同跃、李书福、朱华荣、魏建军），大佬们纷纷带头从幕后走到台前，设账号，开直播，分享个人经历和见解，展示产品亮点，在社交平台和互联网上营造个人IP，以此赋能汽车品牌的认知度和影响力，以流量拉动销量。

但车企一定要打造自己的X斯克吗？流量对于车企来说意味着什么？如何获取流量？得到流量之后，销量一定有起色吗，品牌一定能得到认同吗？

6月16日下午，在第十六届中国汽车蓝皮书论坛上，在新浪汽车总编辑陈瑶的主持下，北汽新能源党委书记、总经理张国富，上汽乘用车常务副总经理俞经民，赛力斯AITO问界BU品牌营销总经理王勇，极氪智能科技CMO关海涛，知萌咨询创始人兼CEO肖明超等就“汽车企业需要打造自己的X斯克吗？”这一热点话题进行了探讨和论辩。

张国富先表达了对流量的看法。他认为流量是有价值观的。无论是从产品端的价值观，还是品牌端的价值观，还有流量的价值观，希望流量和价值观是长期的。短暂的流量和爆炸式的流量，如果和价值观匹配不起来，后边是没有化学反应的。流量的价值观决定着一个品牌和产品的价值观能不能契合、上端和下端能不能打通，如果能打通，我们乐意看到这个流量，否则泡沫总有破的一天。他也希望北京车展能够给中国汽车行业带来向前的、正向的、对客户负责的价值观。

俞经民认为流量对于营销人来讲就是一个漏斗，漏斗进来是潜客。流量是广告不能实现的东西，应该往前置，叫声量。真正的流量是如何让信息能找到用户，流量之前叫声量。线上流量只占销量1/3，线下流量占2/3，而这2/3和声量有关。在互联网上无论怎么样互动，声量是人找信息或者信息找人，是一个互动的过程，这个当中一定有情绪。

谈到创始人的IP，王勇认为它背后蕴含着多重层次。首先，最直观的是人设，即消费者眼中的创始人形象，一个具体、生动的人。其次，这一IP涵盖了创始人的创业成就，比如他们在脑机接口、人工智能等领域的贡献，以及他们所领导的企业所取得的显著成就。然而，更深层次的，是创始人的思想和哲学。例如，埃隆·马斯克所倡导的“第一原则”思考方式，他强调在做决策时，首先要考虑的是这件事是否符合基本原则，而非仅仅追求短期的效益。

关海涛认为，微博是重要的舆论场，所以他号召汽车品牌的高管，如果有机会要入驻这个场，但是一定要自己亲身来做。因为这个事情不可能靠别人代做，别人来代做，就失去了真实感。如果不真实，不是自己操作的话，其实没有力量的，因为跟用户的沟通源自于真实。围绕着产品发声，跟用户做短距离的沟通和交流，这就是随着媒介的变化应势而已。到了这个时候，高管们应该做这样的事情。

是不是所有高管都要下场，是不是所有高管下场就一定能行？肖明超觉得，现今大家可能更多的还是站在一个战术的角度考虑问题，只是一个解渴的角度说今天的流量怎么样，都被他们几个会玩的品牌拿走了我就没有流量。真正站在自己的角度去思考，你适合打造什么样的一种人设？在社交媒体上你应该立一个什么样的品牌？如何真正地把独特性做好、把真实的自我表达好，它才是一个关键。

为什么此次尖峰辩论的主题叫“车企都应该打造自己的X斯克吗”？陈瑶总结认为，马斯克是第一个汽车行业里面能够频繁在社交媒体上和用户互动的一个人。背后原因是什么？不仅仅是他的光环，而是他把用户平等、平权、沟通做到实处。

陈瑶认为，当下流量的红利和品牌持续长期的势能是两码事。她建议，当大家认为自己被流量所裹挟的时候，不要焦虑，企业需要X斯克，如果你没有网欲、网感、网策，就和团队、小伙伴们一起拥抱整个大的社交网络平台，因为有很多C端网友期待和车企管理者有一个平等、平权的沟通。

以下为本次尖峰辩论实录，此处有删节。

从北京车展看流量变幻

陈瑶（新浪汽车总编辑）：尊敬的各位嘉宾，各位朋友，大家下午好。非常感谢贾可老师的邀请，今天能够在下午压轴的最后两程做主持人。今天我们的尖峰辩论题目叫《汽车企业需要打造自己的X斯克吗？》

大家也知道，这么多年营销论坛这样一个话题词，是非常全新的，这样一个话题词也让所有的汽车人都深陷其中，无论是主动的，还是被动的。今天的论坛主题不是回答“应该”还是“不应该”、一个“Yes or No”的最后答案，我相信这也不是贾可老师制定这个话题词的最后目的。今天在场的有各位专家学者，还有汽车企业的高管们，我希望大家一起在全新的论题之下有更多的思考。

三天前贾可老师在第一场论坛开题的时候，就说到关于现在目前汽车行业卷的问题。“卷”是一个负面词，“卷”是一个让大家感觉到特别不好的一种行业发展的倒退。

我也记得他说过2024年的北京车展，感觉很悲哀。这样一个问题我今天想问一下，虽然从4月份开始到现在过去很多个月了，我想先问一下车企的高管们，2024年这一届史无前例的北京车展带给你们第一个感受是什么？是感觉到不知所措，还是觉得无法理解，还是觉得大开眼界，还是说其他的什么感受？

这个问题我想请在座的各位都来回答一下。第一个我想请国富总回答一下，因为您在北京，想问问您的感受是什么。

张国富：（北汽新能源党委书记、总经理，时任北汽新能源常务副总经理）：（第一个被主持人点名）（感到）没有秩序感。（原以为按照座次）从前到后，（我怎么）突然间出现了。

那我先说，感谢陈瑶老师，有这样一个场合分享一下观点。

就这个问题，感受只有一个，就是流量。从北京车展来看，有的人在为流量而忙碌，有的人为销量而奔波。实际上整个极狐在北京车展上拿了很多订单，从去年上海车展到今年北京车展这个闭环里面，我们是最多的一次。我看很多品牌都在积极地做流量的同时也在拿订单。

我简单谈谈对于流量的感受。

第一，流量首先由原来的一家一个电视，用传统的公关、传统的媒体呈现给大家的一些通路，现在变成了人人都是电视、人人都是媒体、人人都在社交，所以流量的趋势已不可避免。因为大家都可以创造一个通道，让大家知道信息和信息流。

第二，新能源行业这几年的发展，这就是网红和流量一个狂欢的载体。因为本身它就建立在键盘和网感十足的一群人设立的基础之上，所以这次北京车展虽然交通很难走，但是流量还是很丰富，很拥挤，这样也是一个趋势。

第三，基于对北京车展这一波泼天的流量，我对流量的看法：它是有价值观的，无论是从产品端的价值观，和品牌端的价值观，还有流量的价值观，我希望流量和价值观是长期的。短暂的流量和爆炸式的流量如果和价值观匹配不起来，我觉得后边是没有化学反应的。流量的价值观也决定着跟一个品牌和产品的价值观能不能契合，上端和下端能不能打通，如果能打通，我们乐意见到这样的流量，否则泡沫总有破的一天。我也希望北京车展带给我的感受能够给中国汽车行业带来的价值观是向前的，是正向的，对客户是负责的。

陈瑶：谢谢国富总，流量一定要跟价值观长期地匹配。

俞总，您给国富总鼓了那么多的掌，我想听听您对北京车展的看法，看看您的想法是不是能超越一下您鼓掌的这位同仁。

俞经民（上汽乘用车常务副总经理，时任上汽大众销售与市场执行总经理）：对北京车展的印象，不就这么回事吗？它和前面有什么区别？

陈瑶：您的感受是什么？当您看到那泼天的流量从外界疯涌而入的时候？

俞经民：有什么区别呢？就来了个绿颜色衣服，来了个红颜色衣服，我们大家就张大了嘴巴，说流量都被他们拿去了。他也拿不完呀。我觉得他对行业有贡献。当我在南京路把车转过去的时候，我看到有些广场还没有关门，但一楼的橱窗里面已经不太有吸引力了。再往前走还是有几家小店的。我感觉到消费是最关键的。但是商家得拉动消费、实现消费，不然橱窗里面没有好的模特，没有撩拨力，老百姓的刚需有多少呢？如果只是刚需，经济和市场怎么会繁华呢？所以这背后一定需要流量。

流量的前端是什么？是声量。我觉得北京车展是一个很好的开始。房地产不行，汽车行业必须要好，所以我们每个人都要有声量，要有流量。

陈瑶：谢谢俞总。俞总其实是一个特别有撩拨力的车企高管，他非常知道在引战的时候，怎么样把拳头打回去。大家多关注一下他的视频号和微博账号。

为什么一开始问的是国富总和俞总，因为他们两个都是在汽车行业摸爬滚打了小20年的老汽车人，所以我想问问这史无前例的北京车展对于他们来讲感受是什么。

这个通用的问题，接下来我想请极氪关总和赛力斯王勇总回答一下，作为一个新生军，你们的感受应该不太一样，或者你们说一样也OK，说出你们的真实想法就行。

王勇（赛力斯AITO问界BU品牌营销总经理）：事实上，实质性营销手段并未发生太多变化。从最初的个人IP打造，到主流上市车企的零号位创始人直播，再到车展现场的活动，如车评人、明星、巡管、创管等的参与，都旨在吸引流量。现如今，又加入了DTC（Direct-to-Consumer）直接对用户的直播形式，雷总就是一个很好的例子，他通过直播与用户互动，传播产品思想，为品牌带来了极大的关注度。此外，与其他车企和商界大咖的互动，也为品牌注入了新的活力。虽然传统的营销方式依然有效，但车展后，我们明显感受到了市场的变化。在重庆车展、深圳车展等活动中，越来越多的主机厂和车企品牌的高层人员开始尝试新的营销方式，如入驻抖音等平台，进行直播互动。这种趋势对我们也产生了一定的影响。特别是在深圳车展上，俞总的首播无疑是一个重要的里程碑，它不仅对车展本身产生了影响，更预示着未来营销方式的新趋势。然而，就车展本身而言，这些变化并未带来太大的冲击，车展仍然保持着其独特的魅力和影响力。

关海涛（极氪智能科技CMO）：我是以品牌商的身份第一次参加车展。

我自己的看法是，在科技圈相对来讲，这还是很正常的一件事。可能这个风在不同行业来回刮的时候，不同行业经历的阶段不太一样。无论是“红颜色”、还是“绿颜色”，理论上是承载了不同时期不同行业的一部分关注点。客观来讲，就证明了这个行业目前为止是国家和全球更加关注的一个主流行业。我个人觉得是件好事，有正向的意义。

如何看待它（车企需不需要自己的X斯克）？我们看待这个事情，还是一分为二来看。

第一，我们能看到行业发生翻天覆地的变化，带来了一些正向的意义。

第二，不同人有不同的看法和逻辑视角，我们能看到另外一面。我们看一个新东西的时候，消极的一面，我们用各种方式方法把它转换就好。

陈瑶：几位车企高管聊的时候都很平静，对于流量大家认为这是理所应当的事情，在过程中要保持冷静和价值观的判断。但实际上你会看到，在舆论圈、媒体圈可能对于2024北京车展的现象发布了很多文章和讨论。如果跳出汽车行业放在营销圈来看，这样一个史无前例北京车展，对于传统汽车营销来讲，到底带来的改变是什么？请肖老师和周老师帮我们补充一下这个问题。

肖明超（知萌咨询创始人兼CEO）：北京车展，我想说两个词，一个是：流量拥堵。

当然车展也很拥堵。车展拥堵的原因就是今天的流量变得很拥堵，所以大家都涌向了雷军、涌向了鸿祎大叔，想从他们两个身上获得今天的流量密码，甚至大家车展的时候都要跟他抱一抱、握手、互送一个车模，互逛展台来获得流量。流量拥堵是我们今天面对的营销现实，这个现实来自于用户期待——用户对于品牌的期待，用户对于内容的期待。它的阀值变高了。

过去车展，大家看车模，这些年通过短视频大家已经不愿意看车模了，所有人的需求、消费者的阀值变高了。这时候我们发现品牌再像过去一样讲故事，已经没有人爱听了。

刚才周老师（注：新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐，本次论坛演讲嘉宾）已经把底层逻辑解构了，如何去破除流量的拥堵，不光是汽车行业在思考“要不要自己的X斯克”，现在消费品、快消品，连文旅局长和市长都想拥有展示的形象。它来自于整个流量的变化和消费者对于品牌期待的变化，以及喜欢的品牌模式的变化。

第二个词是：暗流涌动。大家都纷纷下场，摩拳擦掌，要不然就是CMO把CEO推下水，要不就是CEO觉得自己要下水试试，所以暗流涌动。

暗流涌动的背后是什么？背后真正的核心是：你今天该怎么和用户进行有价值的、有情感的、有意义的，能够真正激发共鸣的对话。这可能是“雷布斯”和马斯克带给大家重要的思考。

我很同意周老师所讲的，今天是一个新用户时代，在新用户时代我们看到了流量拥堵，看到了流量红利时代已经结束了，看到人口红利已经结束了。我们如何思考在新的用户时代，品牌、产品真正去传递新的意义、创造新的价值、建立新的连接。这个可能才是我们看车展现象背后的本质。

俞经民：流量对我们营销人来说就是一个漏斗，漏斗进来是潜客，再往前查是声量。

周老师（周宏骐）刚才说流量是搜索带来的，大家很清楚搜索可以投广告的，所以周老师真正想讲的流量，是说如何让信息能找到用户，我揣测他想讲这个意思，不一定讲得对啊，周老师可以补充。

流量之前叫声量。最后线上流量只占销量的1/3，线下流量占2/3，但2/3都和声量有关。声量在互联网上无论你怎么样互动，它一定是找到人，或者人找信息，或者信息找人，它是一个互动的过程。这个当中一定是带有情绪的。所以周老师想讲的是“流量是广告不能实现的东西”，但应该往前讲，叫声量。

陈瑶：从北京车展开始一直到现在，所有的车企高管都开微博、开抖音，都来直播带货，但为什么到现在会被大家发现，是因为集中了像刚才肖老师讲的“拥堵的”一个状态。我知道您在2020年前后已经开号了，现在您也不停地在发声，您作为汽车老炮儿中的新锐代表，您认为现在的社交洪流和您当年有什么不一样？您坚持三四年了，带给上汽大众这个品牌最大的价值是什么？

俞经民：刚刚肖老师说“拥堵了”，你得客观说“他们来晚了”。早就应该这样做了。我觉得北京车展（的流量）很稀松平常，这有什么稀奇的呢，难道不应该直接和客户直接沟通吗？那说明原来端着呀。

我也是凑巧2020年2月14日开第一场直播，做的还不是整车直播，做的是售后辅件的直播，也没怎么准备，没有考虑过直播能卖多少货，就冲上去了，也没有什么成本。我觉得大家都应该做，但是就像周老师刚才提醒的一样，你怎么做？

人都会情不自禁地为自己的品牌、为自己的产品代言。你在这促进介绍拉动的过程中，你得想你是谁，你给大家带来怎样的一种消费价值，你自己要有消费性，无论你输出的是价值，还是情绪，还是观点，人家愿不愿意看？哪怕撩拨力、哪怕反过来了——从来都是狗咬人不稀奇，人咬狗才会往前冲，但这样的（流量）又不符合国富刚才所说的价值观。所以在多重的把握当中还得积极登陆探索，去寻找属于你自己的IP的感觉。这个是营销人必须做的。至于说0号位、1号位的事情，他们能够上就让他们上，他们不上也不代表这个企业怎么样，（他们）不能完全代表企业。

陈瑶：刚才王勇总说他想补充一下，有请王勇总。

王勇：在2020年左右或更早的时期，营销人员普遍认为优质的内容能够自然地吸引流量。随着数字分发系统（DDS）的演进，特别是字节系平台的崛起，算法对内容分发的影响逐渐增大。在某一阶段，甚至有一个专门讨论算法的论坛。然而，如今的抖音，其主要流量来源已经转变为付费投放，即资金驱动流量。

相比之下，小红书和B站等应用，由于尚未全面引入针对用户或基于大数据的算法来驱动流量，因此在运营上表现得较为出色。这些平台上的内容仍能在一定程度上自然获得流量。另外，视频号也保留了一些自发流量的可能性，这对于内容创作者来说是一种优势。

在早期，抖音的付费投放模式并未带来大量的流量。基于这样的观察，我个人建议，在当前的营销环境中，更应注重打造和维护独特的IP，因为流量只是实现IP价值的一种手段。通过构建强大的IP，内容创作者和品牌可以在长期内稳定地吸引和保持流量。

社交媒体对营销管理的改变

陈瑶：俞总提到，大家来晚了，因为他是比较早进入的，国富总，他说您呢。您现在都还没有开微博账号、小红书账号。您说说，北汽新能源的社交营销有没有被卷入到当下的洪流当中？社交媒体对您在营销管理上的一个改变是什么？

张国富：我呼应一下俞总。大家可能从内心情绪和感知里面老分“新”和“老”，其实孰新孰老确实不好分，我们也在积极地拥抱和探索，实际身体力行去做这个事情。所谓社交营销或者流量营销，我们干了这么多年，大家都在深度研究和践行这件事情。对于流量和销量来讲，对于销售人来讲，这就是相生相长的。

流量对销量的作用只是一个催化剂，不能划等号。最近大家也看到了很多问题，前面有产品力，有服务，有品牌，有市场竞争价格，一系列的东西在前面是一个公式，最后到流量和营销，我觉得10%也好，20%也好，（都是）临门一脚。刚才俞总讲的是我们天天在一起摸索、探讨或者决策的事情，就是最后怎么能够把它提高转化率，漏斗能够漏好。从5O到5A能不能实，无论是字节的算法，还是几垂的算法，无非是把这些东西变成现实。

从社交营销来讲，从正常营销来说，这是相生相长的。我们处理好催化剂和化学反应的关系。我刚才为什么提价值观的问题，我这个不是伟光正的一种表达，而是说因为流量所表达的东西和产品本身的东西要契合上，不能上面吹个牛，下面是只鸡，除非有些人是考验智商税，最后形成了一定的认知。

陈瑶：您会考虑开号吗？

张国富：在做呀。

陈瑶：期待您的号，期待您更多的发声。大家都知道，这个卷和高管的下场，并不是从雷布斯才开始，当年从理想开始就引入了很多玩法，大家都说李想是把很多数码圈的玩法引进来了。极氪关总有数码领域的背景，数码圈的做法是不是把汽车圈给卷到了？

关海涛：如果划分的话，我确实属于汽车圈新人。我确实开微博更早了。刚才俞老师讲的是2020年还是2021年（开号直播），我相信也是疫情的环境催化了这个逻辑。

但其实手机圈做这个事情太早了，2012、2013年就开始启动了。刚才看周教授的大量分析，他引入两个场合的逻辑，一个是早些年手机圈里讲粉丝、讲用户、讲怎么去连接，包括最早的“花粉”（华为粉丝）、“米粉”（小米粉丝）。刚才讲的是“蔚来模式”，“蔚来模式”理论上讲是复制了这个模式。这是第一。

第二，讲到了电商LTV，就是个人生命周期的消费价值。理论上来讲就是高饱和、高竞争时代，供给关系已经发生了巨大变化，这个时候你的第二、第三、第四个（逻辑）很重要，而不是第一个的逻辑，所以我认为这是品类发生了巨大的变化。

从模式上来看，有很多的相似性，我也经历过那个（手机圈）生命周期里面的品类经过高关注度到高竞争度，以及到现在为止大概是几雄（并存的竞争局面），全球来看大概就这几雄，都在牌桌上，谁也不会下牌桌。这几家分别有（各自的）特点，有我们前述讲的不同颜色的衣服的现象，有的企业比如OPPO、VIVO，我估计很多人都不知道它们的创始人是谁，一样走到今天的商业模式。所以刚才俞总（俞经民）说的是对的，包括我们的领导聪聪（安聪慧）也在讲，一把手的话，如果能围绕产品或者战略，或者找到属于他适合他的方式，理论上就好。其实做营销的在不同时期都承载着不同的模式，只是你的老板能不能下场，或者下场与否不重要，我们只是把它理解成为其中一个逻辑要素就好。

我非常尊重这个品类（指汽车），我认为它生意的模式这么多年是不会变的，生意的几个要素，理论上来讲产品永远是1，营销力是后面有没有本事加多少0的问题。比如说俞总有本事加20个0，我们没本事就加三个0、五个0而已，这是营销力。

还有渠道力。刚才俞总也有解说，生意的模式分线上和线下，他说的大逻辑是对的，确实，流量前端我们要看声量，声量就是用户的心智，用户的心智到底在不在你这，决定了后边很多的逻辑。

从生意的拆解来看，三要素没有发生变化，理论上来讲产品永远是1，营销力、渠道力就是加多少个0的过程，在加多少个0的过程中，有的高手或者在品类不同时期凸显的不一样，凸显的不一样，我们看到的价值就不一样，只是刚巧这个品类在这个周期里面我们看到的营销力或许表现得更大一些，那从营销力里拆分的话，我们看到个人的IP价值表现得更大一些。当然，这跟这个品类正在经历的竞争关系，或者这个品类正在经历的整个供应链体系，或者前后端的供应体系是相关的。

我听周教授和前辈俞老师的分享收获也特别大。我认为什么是穿越周期的？

今天贾老师这个论坛特别好，如果过了十年之后我们再来看，我们今天聊的话题有哪些是成立的，有哪些是不成立的，成立的就是穿越周期的，不成立的就是即时性的，就是在这个时刻有这个时代特征的一些元素而已。

陈瑶：聊点当下的，刚才关总说了很多。周老师的PPT里面提到一个企业创始人的IP它并不是自己在单打独斗，是一个矩阵账号。刚好极氪在微博有各高管微博账号入驻，形成了高管天团。我来之前看了一下在微博上极氪的讨论度、关注度以及整个声量的表现相对来讲比较健康，除了催我们赶紧交付以外。高管微博下面，其实有很多关于交付的用户反馈。回过头来想问关总，极氪高管的账号，包括您在其中，咱们运营这么长时间以后，您认为对于极氪品牌在社交平台上带来的好处和坏处都有哪些？

关海涛：谢谢陈瑶老师，我得为新浪微博打一个广告。我刚才说的观点是，只是这个风在这个时刻吹到了这个品类，所以才会有大量大家感知到的比较明显的“是不是集体入驻了”。新浪微博是一个最好的平台，微博是重要的舆论场，我是号召我们的高管如果有机会你要入驻这个场，但是一定要自己亲身来做，因为这个事情是不可能有人代做的，如果一旦有人代做，就失去了很大的真实感。

周教授比较推崇斌哥（李斌），理论上来讲就是真实，包括俞老师的视频号我有看到，最大的点就是真实。如果你不真实、不是自己操作的话，其实是没有力量的，因为你跟用户的沟通源自于你真实。极氪的高管，在我们看来大家都是为这个品牌服务的，大多数都是在自己在运营，无论是智驾，座舱也好，产品线也好，理论上来讲都是在为自己的产品发声，围绕着产品发声，跟用户做短距离的沟通和交流，我认为这就是随着媒介的变化而已，到了这个时候你（高管们）应该做这样的事情。

陈瑶：这个问题先到此。其实刚才几位都提到了关于流量、关于声量、关于转化、关于销量，接下来的问题问王勇总最合适。赛力斯问界在社交平台不缺乏流量，同时它按月销3万的水平来讲，销量成绩也是不错的。我想让王勇总谈一谈，关于现在当下的社交时代，流量和销量的关系，在您的理解程度上是什么状态？同时在这个关系当中，高管个人IP的打造又处于一个什么样的角色呢？

王勇：谈到创始人的IP，我认为它背后蕴含着多重层次。首先，最直观的是人设，即消费者眼中的创始人形象，一个具体、生动的人。其次，这一IP涵盖了创始人的创业成就，比如他们在脑机接口、人工智能等领域的贡献，以及他们所领导的企业所取得的显著成就。然而，更深层次的，是创始人的思想和哲学。例如，埃隆·马斯克所倡导的“第一原则”思考方式，他强调在做决策时，首先要考虑的是这件事是否符合基本原则，而非仅仅追求短期的效益。

回顾过去，我们可以看到埃隆·马斯克个人的影响力对于其企业发展的推动作用。在2020年和2021年，他的公司推出的先进驾驶辅助系统（AAP）等高科技产品已经得到了广泛的体验。而这一切的背后，都源于埃隆·马斯克作为创始人，以他的“硅谷钢铁侠”魅力，为伟大事业不懈奋斗的精神。因此，打造创始人IP是一个复杂且长期的过程。它不仅仅是关于流量和曝光，更是关于如何塑造一个深入人心、有思想、有情怀的创始人形象。结合您提到的车展，我们可以看到，有些创始人凭借其在其他领域的知名度和影响力，跨界进入汽车行业后，能够迅速吸引大量粉丝和关注。但这种情况毕竟是少数，大多数时候，我们仍然需要借助创始人的个人魅力，来为企业赋能，提升企业的知名度和影响力。正如您所提到的几位大佬，他们的个人粉丝数量往往远超企业粉丝数量，这正是他们个人IP的巨大价值所在。

针对所讨论的主题，我的理解是短期内尝试将创始人IP与品牌融合是非常有前景的。正如我们所知，我们的主题“想象”本身就充满了无限的可能性。关于您提到的与销量的关系，我目前持开放讨论的态度。

从去年的经验来看，随着华为跨界融合的深入，我们团队面临了巨大的压力和动力。这种跨界合作不仅体现在我们双号运营的策略上，更在营销理念上带来了深刻的变革。互联网的发展使我们深刻体会到，营销与产品的紧密结合是未来趋势。正如各位前辈所提到的FNS（或其他相关概念），这种营销与产品深度融合的模式，实际上来源于3C或通讯行业的成功经验。这种模式的冲击让我们每个人都必须重新审视和调整自己的营销理念。我们不仅要关注产品的功能和特点，更要思考如何通过创新的营销手段，将产品的价值传递给消费者，从而实现更好的市场效果。

在传统车企的营销模式中，一个产品的推广周期往往长达两到三年，其销售曲线通常表现为持续上升并伴有波段波动。然而，互联网行业的营销节奏则截然不同，它以冲击波和脉冲的形式快速推进，这导致产品的迭代周期有时甚至不到半年，整个营销策略也呈现出类似的快速变化。

尽管新老产品更迭会带来一些变化，但我们不能直接认为流量就等于销量。中间涉及的各种转化、激活等流程相对复杂。尽管我来自传统车企的背景，但多年的互联网营销经验使我深刻认识到，流量与销量之间并没有绝对的强关联性。流量可能在口碑扩展和私域流量建设方面起到一定的支撑作用，但要完全依赖流量来销售大宗商品，尤其是涉及售后等复杂产业链的商品，我认为仍然存在一定困难。因此，我们需要综合考虑各种因素，制定更为全面和有效的营销策略。

关于问界，其实它的成长历程离不开通信行业带来的深刻冲击。在与市场上众多强劲的友商竞争中，我们汲取了大量的经验和教训。这些经验正如您之前所提到的，对我们产生了深远的影响。特别值得一提的是，我们的一些合作伙伴在构建大IP方面做得非常出色，他们拥有具有灵魂的IP人物，甚至被誉为中国的钢铁侠。这让我们深感敬佩，并一直积极向他们学习，努力融合他们的成功经验。

站在AITO问界的角度，我们虽然一直在学习，但不敢轻言自己已经掌握了所有的经验和结论。因为我们深知，这个领域充满了未知和挑战，只有不断学习和进步，才能在这个竞争激烈的市场中立足。所以，我要衷心感谢所有给予我们支持和帮助的人，是你们的支持和鼓励，让我们有勇气面对挑战，不断前行。

陈瑶：谢谢，分享得特别好。一个企业的零号位，无论是在行业，还是在社交，无论是在公域还是私域，这个零号位打稳基石和确定战略方向，以及作为整个企业品牌的一个灵魂人物其实还蛮重要的。我想请问一下肖老师，我知道您对社交营销了解的非常多，但是我们现在在聊高管要不要成为X斯克的时候，大家会聊到的问题是怎么带货，怎么样吸引更多的流量。但是我们也不知道在什么样的时间周期之内吸引多少流量，它没有太多量化的指标。

所以我想问您的问题是，在汽车行业频繁打造高管IP的背后，营销的本质是什么？而且在这当中，您有没有觉得汽车圈有一点点走偏？

肖明超：大家都非常关心的问题是今天有没有什么拿来就能用的流量密码，高管下场的时候也想“我能不能今天一下场，马上给我反馈数据非常好”，但是通常的结果可能未必那么惊喜。

我认为创始人IP也好，在社交媒体时代做传播也好，最本质来讲它的底层逻辑是，你今天如何真正地建立面向用户为核心的全链路的创新的一套新模式。我们很多时候讲用户也不是今天才讲的，所有企业都把用户挂在嘴上，或者以用户为中心。

但什么叫“以用户为中心”？今天所有的企业都要直面用户，所以高管下场这件事情本身来讲代表着一种身份的变化，或者话语的交互方式的变化。过去是说我后台编剧编好了，用户要什么，我可以演给你看，而且我可以演得非常完美。但是今天在社交媒体时代，你发现这样的方式是不行的，因为用户已经被分在不同的圈层里面，所以本质上还是真正地去直面用户，这是所有我们讲高管要下场等等，他带给用户的真实感很重要，这是第一点。

第二，你的人设很重要。高管做IP也好，或者我不用高管做IP，现在有很多品牌，拿一个动物行不行？它未必不行。我用一个虚拟的形象行不行？它可能也是一个路径。但是本质上是你在互联网世界里面你有没有一个清晰的人设。

今天消费者买的不是一个冰冷的产品，他买的是一个可以跟他对话的陪伴他生活的汽车产品，是一个空间场景的生活方式。所以今天重要的是你应该具备一个什么样的人设。过去大家说我可以不要人设，因为我只要（产品、后台）弄好了，就肯定会有人买，现在我们的产品那么多，市场那么卷，你发现不行了，所以我们要有清晰的人设。

第三，社交媒体上大家要去做这件事情的核心是你如何向用户去传递情绪价值。今天情绪价值变得非常重要，因为消费者希望买到的东西是可以讲故事的。过去你把产品交到消费者手里面，就像刚才周老师讲的他除了维修的时候来找你，其他时间好像跟你都不需要有什么接触。但是今天用户拿到产品，才是你真正服务的开始，就像大家说小米SU7的上市，只是雷军小米汽车的开始。所以情绪的沟通和情绪价值的展现，它变得非常重要。

那么是不是所有高管都要下场？我觉得今天可能大家更多的还是站在一个战术的角度来考虑问题，只是一个解渴的角度，说今天的流量怎么样，都被他们几个会玩的品牌拿走了，好像我就没有流量。

我非常同意刚才胖头鱼的说法，我们真正站在自己的角度去思考，你适合打造什么样的一种人设和在社交媒体上你应该立一个什么样的品牌，你如何真正地把自己的独特性做好，把最真实的自我表达好，它才是一个关键。

企业家或者老板只是一个代言人。就像格力的董明珠说“其实我下场的核心是省了很多广告费，如果我自己能够做好一个代言人，为什么还要请明星呢？甚至明星可能是过气的，我这个高管可以持续向用户传递我的价值。所以今天可能大家更多探讨的还是术，但是在术的背后，更重要的是我们的道到底是什么，这个道它一定是一套体系。

今天你想去超越小米和雷军在社交媒体上的动员力，其实是很难的，为什么？因为小米不是今天才开始做，从有MIUI系统他就开始做粉丝经济，所以他需要有沉淀、有系统的。所以我觉得今天没有拿到流量的老板，也不需要突然就爬起来说我要下场了，昨天张勇（哪吒汽车CEO）都说公关部都不敢让他讲，生怕他讲错话，我觉得不用过于紧张。今天你如何在社交时代做出品牌真正的自己，这才是核心，谢谢。

高管还要被卷多久

陈瑶：跟很多汽车的老板们去沟通会发现一个问题：我做了一个很大的营销事件，我做了一个很大的爆点，我的当下流量是足够的。但是大家却忘记了，社交媒体永远最重要的是信息的流动和与用户的互动。其实这两个点你要想，您的内容有多少人给你转发了，您的内容有多少次进行了一个信息量的裂变，有多少用户因为您发的这样一条内容和你产生了一个深度的连接以及长久的对接，这个可能是当下我们需要去认真思考的问题。

关于打造车企X斯克这样的一个核心的本质，接下来，我会再有一个通用的问题去问到在座的各位，那也就是说在这么卷的时代，大家都在卷老板，你们认为“卷老板”的这个潮流还会持续多久？而除了卷老板以外，获得额外流量的方式和渠道，从营销层面来讲还有什么？

张国富：第一，我们讲了很多流量，讲了很多营销的打法，让更多的数据触达到我们的品牌，最后我觉得还是要看客户，这个是长久的。看我们这群营销人能够给客户带来什么。如果是大的IP，或者是0号、1号这样的IP，其实它树立IP的背后，是客户想从他们的IP之后看到一些背后的故事，要知道他们一些想看到的东西，这可能是问题的本质。这个（0号、1号IP）是跟讲话不一样，跟活动里面致辞不一样，讲一讲（他们）对这个产品的认知，他们也是鲜活的人，他们也有苦恼，对产品也有波折，也有打磨，也有一系列想知道的故事，那么这个IP就是有生命力的，是活的，是我们客户想看到的。这是这一层。

第二，无论是哪种IP，对客户端要真诚，不真诚我觉得也不利于长久，流量是一个阶段性的。所以我觉得如果有这两点，至于是某个人还是某个企业的某个重要的IP，它就是长久的。如果这些点做不到，那我觉得这个市场或者是客户也会对它有一个判定，到底长不长久，那大家会有一个结论。

俞经民：我觉得0号位和1号位，像刚刚我们问的，他说他如果没有能力你就不要强迫他，这个话你深深刺痛了他们。他们都是有能力的，不然他怎么创业呢？但无论是国富说的我们老被归纳到主流或者有点老（的行列），其他刚刚出来的带着不同玩法的、带着不同商业模式或者资金来源不一样的称为新，无论怎样的企业，0号位和1号位应该都是创始人，至少是创业团队的带头人。我认为哪怕他本身天赋不一定那么强，他一定有那个能力做好一个IP的。

但就像这次的蓝皮书论坛，贾可讲的“卷”，他说“卷”不能把它完全等同于一个自由放纵的竞争，所以他的结论“卷”是一个negative的单词。从这个定义反过来想，不是因为他们都有能力你们就应该做，这是两个概念。他想不想做很关键，他愿不愿意做十分关键，他如果不想做、不愿意做，只是被绑架了做、被卷了去做，那也是做不好的。

到我们企业来说，我是二把手，我们一把手姓贾，叫贾健旭。他比我还擅于卷我自己。我叫“胖头鱼”，他来了以后说，你这个胖头鱼只会在水中游，陆地上你不行。后来我们就变成了“甲鱼（贾俞）组合”了，这样一登陆，不光在水里面可以游，在陆地上也能爬。那我还得卷回去，我说贾总，你看“甲鱼”要插上翅膀了，不然你是两栖动物，还不是三栖动物，海陆空你还缺个空。那这样蛮好的，他愿意，他本身有这个实力，他愿意和实力的程度都在胖头鱼之上，所以“甲鱼（贾俞）组合”这一年多玩得还蛮嗨的。

玩得嗨，还得回答国富刚才说的，这个价值观是什么，不能说怎么出位怎么玩，为了声量怎么出位怎么玩，肯定跟你品牌不搭边，最后一定会伤害你自己。品牌一定是长期主义的。所以我们还得回归到真正的老百姓喜闻乐见的价值上面。

2023年上海车展，我和大家汇报，我说肯定是卷，然后要花卷，不要只卷价格，你应该要卷价值，卷技术带来用户的体验，卷用户方方面面对你品牌的设想，包括获得情绪之后的所有的满意度。如果你不去卷，在一个市场进入淘汰赛的过程中，你不卷就是卷铺盖走人。作为上汽大众，我们现在愿意卷在哪里？卷在产品的升级迭代，卷在没有人做聪明的油车、我们要有聪明的油车，叫上汽大众途观LPro，要卷到真正的用户价值叫“拥车成本”，就是买进的减去卖出的。

衣食住行很多产品跟汽车是不一样的，刚才关总讲得特别好，他是搞数码电子的前辈，向你致敬。那个行业是卷到了你死我活的，这个（行业）早就触电上网，早在2010年就直达客户了。也不是所有带IP的企业都是用户型的企业，它有IP、有人设，但是这个企业不一定就是用户导向型的企业，是一个百花齐放的（状态）。

但是汽车的本质是什么？是用户的拥车成本，因为它有一个二手车的价格、二手车的价值，有这个东西的价值不多的，房子有、奢侈品有，哪怕上万、上几万的电子消费品，你卖个二手出去试试看，哪里去卖？也是不值钱的。

所以拥车成本代表着什么？代表用户真正的成本，不是买越便宜的车越对，如果没有钱是另外一回事儿，钱不够也可以分期付款。拥车成本就代表了整个行业，代表了所有用户对品牌的选择在不同的价位段有不同的机会，不同的价位段有不同的需求，它不会像原来我们很熟悉的数码电子消费品一样，可能是很集中的寡头垄断，真的是你死我活的（状态）。

刚刚王勇说的北京另一家车企，当年在那个行业也是差一点被你熟悉的单位按在地上摩擦致死，后来有一个事件救了大家，大家才存活下去。我觉得汽车行业不能发展成那样，不会是那样的，一枝绽放不是春，我也不说百花满园才是春，但是至少它还是很多元的，多元是人类的命运共同体，单边主义肯定不是，所以有企业有这样的斯克，有这样的布斯。

肖明超：刚才说到多样性，这可能就是今天中国汽车市场有魅力的地方，我们讲CEO打造IP，有三点。

第一，始终去思考相关性是什么。今天看流量、要跨界、要出圈、要下场，一定要思考所有做的这些事情是不是和用户价值、为消费者创造新的意义上是高度相关的。在相关性上我们要思考去怎么做。

第二，一致性，不管是“甲鱼（贾俞）组合”还是一个乐队，还是一个人，还是通过其他IP的方式，更重的是如何跟品牌价值、品牌主张、品牌价值观保持表达的一致性，我们不能被社会化媒体的各种舆论、各种漩涡，把我们卷到另外一条路上。

第二，俞总刚才说的多样化是内容的多样化。如何围绕不同的时点、节点、不同的用户，把我们的内容面向用户，讲到用户心动的共鸣的内容。今天不管是公域流量还是私域流量，最有价值的是进入到消费者心灵的心域流量。

关海涛：刚才周老师和肖老师的分享很受益。肖老师的分享观点我很认可，品牌理论上来讲就是要干两件事儿，第一件事是一定要活下去，一定要有眼前的苟且，要解决你的生意问题，要活下去；二是品牌要想长远走，走两百年、几百年，一定要尽心智，要做长期的品牌建设。

为什么今天大家讨论活下去比较多？很多要素发生了变化，大家在思考的时候，都会讲如何活下去。对活下去这件事情，我相信任何一个品牌都是“坚定的要（活下去）”。

只是活下去的方法不一样。流量只是其中一个点、一个要素，IP是流量里面的方式方法，一个手段。刚才周老师有讲，你要不具备那些条件要注意，不要强行上IP。所以我认为需不需要斯克、需不需要布斯，都不重要。

我也希望所有品牌都能够过好眼前，解决“眼前的苟且”要活下去，同时也要做中长期的培育。因为理论上来讲，品牌穿越周期就是心智，我希望像刚才肖老师说的那样，所有品牌都要既审视自己是不是适合（上IP），同时又要活下去，要找到符合自己企业的方式方法，解决短期的问题和中长期的问题。

王勇：在讨论用户和车主的话题时，我们曾深入探讨了两者之间的差异。当用户在使用软件或系统时，他们并不拥有底层软件或进行迭代升级OTA的权利，仅仅是以使用者的身份与软件进行持续的交互。然而，车主的身份则截然不同，一旦车辆的所有权发生转移，这辆车就真正属于车主。在过去，车主所追求的并不仅仅是车辆本身，他们更看重的是车辆所代表的形象、品牌和背后的精神。

比如说“0号创始人”，这个标签的背后意味着一款车，而是希望成为他这样的人，或者成为他希望你成为的人。这种心理诉求，实际上是通过长期的品牌形象塑造和渠道建设，潜移默化地影响着消费者的购买决策。

谈及用户，我们的理解不再仅限于售前服务。在智能电动化时代，通过持续的OTA（Over-The-Air）更新，我们不断地与用户进行互动，为他们提供更加个性化和智能化的体验。与此同时，私域流量的有效运用，例如斌哥所创立的私域模式，也在不断地与我们形成联动，为用户提供更多车外的附加价值，这些创新举措都使得我们的服务与众不同。

进一步来说，打造创始人的IP和吸引流量，其核心目的在于激发消费者内心深处的购车欲望，触动消费者心中想要成为某种人的愿望，或者满足他们购车后可以成为的某种人的期待。这一点在营销过程中至关重要，它关乎到品牌与消费者之间深层次的情感连接。

我想借此机会向经典致敬，并对智能电动化时代所带来的积极且不断的变化表示欣喜。在这个变革的时代，赛力斯将不断学习、磨合，勇往直前，以应对各种挑战。在此，我要特别感谢贾可博士和在座的前辈们，是你们的支持和指导让我们有信心在这条道路上坚定前行。谢谢大家。

陈瑶：谢谢王总，谢谢各位老板和专家学者。

我想补充两点，为什么主题叫“车企都应该打造自己的X斯克吗”？马斯克是第一个汽车行业里面能够频繁在社交媒体上和用户互动的一个人。背后原因是什么？不仅仅是他的光环，而是他把用户平等、平权、沟通做到实处。我呼应一下今天的主旨，关于是不是打造“1号位”、“0号位”人设，这更多是人设经济学，对于每个汽车高管来讲，是一门课程。经济学本质就是供给和需求，你所提供的高管IP人设，提供给用户什么？用户得到什么，能够反哺品牌，在社交平台积累品牌资产。

当下流量的红利和品牌持续长期的势能是两码事。当大家认为自己被流量所裹挟的时候，想想雷军一千天在微博、社交媒体上做了什么？如果我们想十天的时间做到他一千天（的效果），肯定是神话。

不要焦虑，企业需要X斯克，如果你没有网欲、网感、网策，就和团队、小伙伴们一起拥抱整个大的社交网络平台，因为有很多C端网友期待和车企管理者有一个平等、平权的沟通。

今天论坛到此结束，谢谢各位，谢谢大家。