福特纵横营销高级副总裁顾嘉颖

撰文、配图｜老炮智库

“我觉得不应该是我们去看别人，应该是看我们的价格和价值有没有符合消费者的预期。我们要做的其实是提供一个综合的价值感。所以我想价格战更多不要去看别人，而是看你的消费者，问问你的消费者是不是愿意花钱买单，他愿意你就做到了。”2024年广州国际车展上，福特纵横营销高级副总裁顾嘉颖在接受老炮智库采访时如是说。

福特纵横作为福特旗下专注户外越野领域的新势力，以独特的品牌定位、创新营销策略吸引了众多关注的目光，在过去一年取得的成绩也有目共睹。福特游骑侠在15万中国以玩乐为目的高端皮卡市场已取得30%的份额，福特烈马在30万燃油硬核越野车市场的市占率也接近50%。独辟蹊径的福特纵横，如何在内卷中胜人一筹？福特给出的答案是：用野对抗卷。

新品牌：传承与创新的融合

福特汽车在中国市场已深耕多年，拥有广泛的用户基础和深厚的品牌积淀。福特纵横作为一个相对年轻的渠道品牌，在传承福特品牌基因的同时，开辟出一条独具特色的发展路径。

顾嘉颖介绍，福特纵横的愿景是成为中国顶级户外越野生活方式的引领者。产品由福特汽车和江铃汽车合资制造，部分国产产品在南昌生产。在过去的一年多时间里，福特纵横迅速将两款极具代表性的产品推向市场。全球畅销车型福特游骑侠中型皮卡、传奇硬核越野车福特烈马以及进口的F - 150猛禽。

在本次广州车展上，福特纵横展示了首款插电混动新产品——全新福特领裕，全新福特领睿、一款为独立座椅的三排大七座插电混动SUV，另一款是宽体大五座插电混动车型。这两款车的推出，不仅丰富了产品矩阵，更体现了福特纵横对市场趋势的精准把握，满足了消费者对于中长途自驾和全家出游自驾时对车辆可油可电、大空间舒适性的需求。

新营销：构建越野生活新生态

“在这里跟大家分享一下，在公司成立一年多的时间，我们干成了三个唯一。”福特纵横营销高级副总裁顾嘉颖的兴奋之情溢于言表。

业内唯一线上户外用品的迪卡侬——福特纵横购。为越野爱好者提供了前所未有的便捷体验，该平台犹如一个线上的越野世界，涵盖了从车辆改装件到户外生活用品、时尚穿搭等各类产品，种类多达数千种。不但能轻松实现一键购买，还能包安装包保管。

消费者购买改装件后可直接寄往当地4S店，由专业技师按照要求进行改装。当消费者准备踏上越野之旅时，便可直接开走已改装好的车辆；旅程结束后，如果觉得改装件在日常城市通勤中不便使用，还可将其寄存于4S店，下次出行前再行安装。这种线上线下无缝对接的服务模式，真正做到了让消费者省心省力，全身心投入到越野活动中。

越野界唯一的携程——“纵横野”。与传统汽车厂家组织的自驾游活动不同，福特纵横充分发挥其经销商网络优势，由一百多家经销商每月精心策划并推出一款越野自驾游产品。这些产品并非免费提供，而是采取收费模式。这一举措背后的逻辑在于确保服务质量。经销商为了吸引消费者付费参与，必须在安全保障、专业团队配备、路线勘察等方面做到极致。每一次越野之旅都配备经验丰富的越野教练和专业的保障车辆（如福特F - 150猛禽），确保消费者在欣赏美景、挑战自我的同时，无安全之忧。截至目前，“纵横野”已成功举办七百多场活动，吸引了七千多位客户参与，客户的重复参与意愿度高达99.7%，这一数据充分证明了该项目的受欢迎程度和服务质量。

福特纵横打造的户外乐园堪称创新营销的点睛之笔。作为福特全球第七座、亚洲最大且美国境外唯一一座户外主题乐园，它集多种功能于一体。乐园内精心复刻了美国难度极高的越野赛道，为越野爱好者提供了挑战自我、提升技能的绝佳场地。完成赛道挑战的车手还会获得具有纪念意义的证书。除了越野赛道，乐园还提供丰富多样的户外体验项目。夏季，消费者可以在这里享受桨板等水上运动带来的清凉与刺激；冬季，躺在全透明顶的露营车内观星，感受大自然的宁静与浩瀚。此外，热气球和直升机观光项目让消费者从空中俯瞰自己征服过的赛道，增添别样的成就感。整个乐园为越野和户外爱好者打造了一个全家一站式的服务平台，无论是亲子游玩还是与朋友结伴出行，都能在这里找到属于自己的乐趣。

“我们坚信能带给用户有价值的东西，也一定能够成就我们想要取得的成绩”，福特产品的市场表现正应证了福特纵横营销高级副总裁顾嘉颖的观点。福特游骑侠在15万中国以玩乐为目的高端皮卡市场已取得30%的份额，福特烈马在30万燃油硬核越野车市场的市占率也接近50%。

新策略：以“野”破“卷”

当前，中国汽车市场竞争激烈，价格战硝烟弥漫，各车企在市场份额的争夺中面临巨大压力。福特纵横在这场激烈的竞争中却独辟蹊径，以“用野对抗卷”的理念脱颖而出。

在谈及内卷的时候，福特纵横营销高级副总裁顾嘉颖有更抵达本质的见解：“我觉得这个事情它的本质是说，卷能够带给用户什么价值？我们坚信能带给用户价值的东西，也一定能够成就我们想要取得的成绩。所以我们的策略是用野对抗卷。在福特纵横就是用户只用放心大胆地去玩，剩下一切都交给我们。”

新策略的制定，是福特纵横“忧用户之所忧”，协同经销商共同解决问题，一起成长的结果。

一方面，降低越野门槛。针对用户因越野技术不足而产生的高门槛担忧，提供带领游玩服务，让更多人无忧参与越野。消除安全顾虑。打消用户对越野安全及技术掌握方面的担忧，各地经销商开展越野自驾游活动，覆盖范围广，改变以往厂家活动客户覆盖面窄的状况。

此外，强力保障服务质量。坚持纵横野社群出游项目收费，促使经销商提供高质量服务，提升客户重复参与意愿度，增进客户与经销商友谊，帮助经销商摆脱单纯杀价的内卷困境，凭借掌握一些高门槛的运营生态能力获益，实现整个体系的可持续发展，避免陷入价格战内卷，同时利用网红产品自带流量的优势，围绕“玩是刚需”打造生态，满足消费者需求。

另一方面，福特纵横通过其独特的经销商运营模式，实现了越野服务的在地化。与传统汽车厂家组织的大规模集中式活动不同，福特纵横的一百多家经销商分布在各地，能够根据当地的地理环境和消费者需求，提供更加贴近消费者、更加个性化的越野自驾游服务。这种在地化服务不仅覆盖范围更广，而且能够更好地满足消费者的实际需求，让越野活动不再是少数人的特权，而是成为更多人能够轻松参与的生活方式。

面对即将到来的2025，福特纵横营销高级副总裁顾嘉颖表示，对于未来发展，福特纵横有着明确的规划。在产品方面，将继续立足越野和中长途出行需求，推出更多新能源产品，进一步丰富产品序列，满足消费者日益多样化的需求。同时，福特纵横将持续推进生态体系建设，有望落地更多越野乐园，为消费者提供更多体验场所。福特纵横的目标是在户外越野圈层中成为消费者的首选品牌，通过不断提升产品价值和服务质量，吸引更多消费者加入户外越野生活方式，推动整个圈层的发展壮大。