10.69万元的君威、21.59万元的CT5，上汽通用在3月的一开始就不断挑战燃油车的价格下线。

从2024年9月开始，上汽通用尝试一口价这种新的定价模式，作为试点的首款车型昂科威Plus顺利的从月销几千辆的谷底，走上了月销过万的好日子。

这样的转变在2024年的汽车市场并不寻常，随着新能源渗透率的不断攀升，燃油车的市场不断被压缩，剔除出口，2024年燃油车的市场已经萎缩到不足1200万辆，较上一年度再度减少了约250万辆。

更重要的是，在不断缩小的燃油车市场中，自主品牌更是拿出了新能源汽车主场一般的竞争姿态，来抢夺这块不断缩小的蛋糕，结果是到2024年末，自主品牌的市场占有率已经提升到了60%，合资燃油车的日子更加艰难。

从销量来看，燃油车市场还有不少可以竞争的空间，销量第一的日产轩逸虽然同比下滑了8.4%，但依然保持了34万辆的销量，大众朗逸和帕萨特还实现了不少的销量增幅，可以说竞争越发激烈，市场的格局也在被不断重塑。

一口价破局  

汽车市场的竞争，除了产品本身之外，价格是最具有影响力的因素，有时甚至比产品本身更重要，所以国内汽车市场就一直处于一轮又一轮的价格战之中。

为了应对新能源汽车的降价，燃油车车企只能跟着不断降价，但是收效甚微，特别是传统的经销商模式，面对新能源市场的竞争，存在着明显的不足。

首先就是价格的不透明，虽然车企会给出指导价，但卖出的价格全凭经销商说了算，在销量好的时候，即使是经销商加价，车企也不会过问太多，如今燃油车市场不景气，终端的价格就更是混乱。

为了应对这样的乱象，上汽通用给出了一口价的营销方案，将曾经需要和销售顾问谈来谈去的优惠直接摆在台面上，车价一次性到底。

为了验证一口价的效果如何，BC近日走访了多个别克门店，进行了价格确认，结果是在上海的两家门店就昂科威Plus给出了完全一样的保价单，无论是车价、保险还是贷款额度，完全一致。

上海周边的城市，价格也基本一致，唯一不同的还是各地政府补贴的区别。

在与销售沟通中，BC了解到，别克对于一口价有着严格的管理，除了不定时到店暗访外，还会对交易结果进行抽查，确保价格的透明。

上汽通用正是靠着这样严格的管理，给燃油车市场带来了一丝希望，根据门店销售讲述，在昂科威Plus推出一口价后，直接将价格抄底，比之前能给的优惠更多，销量直接回暖，算是顺利渡过了难熬的2024年。

更重要的是，一口价的政策让消费者看到透明的价格，不再需要为价格来在多家4S店之间奔走，能够将精力集中在车辆的对比体验上，了解真实的自我用车需求，也让买车变得更加简单方便。

随着上汽通用一口价的试验成功，不少合资车企也都加入其中，上汽大众途岳在7.99万元的一口价后，月销量激增到1.8万辆。

仅从结果来看，一口价的政策确实给不少燃油车品牌带来了短时间的销量增长，足以暂时缓解销量下滑带来的压力，为新能源汽车后半场的争夺战赢取时间。

治标不治本

一口价的策略虽然有不少成功的案例，但是还有不少并不成功的案例。

例如市占率处在边缘的现代和起亚，都采取了大范围的价格调整，途胜L降价4万元、索纳塔降价3万元、却依然难以推动销量明显提升。

同时，价格策略带来的提升缺乏后劲，在短暂的两三个月增长之后，销量又快速回归之前水平。

一口价发布时确实能够带来性价比的优势，这种优势是和产品之前的定价相比，例如别克君威，10.69万元的售价对比15.98万元的官方指导价确实优惠十足，但这也只是和自己相比，或者说是和之前燃油车的价格体系相比。

但是，对于中国消费者来说，在自主品牌的不断崛起下，对待产品的对比已经不再是过去只是合资车之间的对比，会放到更大的尺度上对比，与自主品牌对比，与新能源车型对比。

从内饰上来说，在自主品牌开始积极拥抱车机大屏，智能驾驶等新功能时，合资燃油车还保持着所谓的传承，日系产品数年不变得内饰风格，谈不上好用的车机，让消费者怎么看都像上个时代的产物。

中国市场与海外市场有着明显的不同，面度各种花里胡哨的新功能，中国消费者是乐于付出溢价的，从智能座舱到智驾系统，国内的消费者乐于尝试各种新功能。

这种愿意接受改变的消费观念与其他海外市场完全不一样，这背后更多是中国市场快速发展的影响，改革开放带来翻天覆地的变化，让国人更乐于接受改变。

而且，说到底，一口价还是一种变相的降价手段，还是价格战的蔓延，降价还是对之前价格体系的调整，重塑价格体系背后说明在目前这样的车型就只值目前的价格。

市场上一直有“老旧燃油车”的说法，虽然不全面，但是对于20万元以内的合资燃油车来说确实还是贴切的，除非燃油车能做到和新能源汽车一样的智能，做到除动力模式之外体验相同的状态。

因为说到底，消费者选择燃油车还是新能源，最终还是对比产品力，新能源汽车能够不断增长，背后除了政策的导向外，更有产品本身的优势存在。

合资车企的一口价策略是多重压力下的被动选择，短期内确实能够提振销量并优化渠道，但长期来看还有不少问题需求解决。

首先就是品牌价值，价格战从来都是双刃剑，一面砍向竞品，一面砍向自己，稍不注意就会陷入降价、贬值的恶性循环中。

另一方面就是产品力的提升，想要维持住价格，还需要产品本身的实力，包括新能源和智能化的能力，处在中国市场，就意味着必需向新能源汽车迈进，无论是走量的品牌还是豪华品，都要面临新能源转型的问题。

但是，也要看到一口价策略好的一面，合资车企终于愿意提升终端服务，从价格开始，一步步规范营销体系，让买车卖车变的更加透明。

最重要的是，敢参与一口价制定的车企，都是想要留在中国市场有所作为的车企，留下来，或许还有机会翻盘，至于那些还活在合资车要有品牌溢价的车企，多半是还没有想明白“怎么活”。

注：图片部分来源网络，如有侵权，联系删除。