进入到2025年，汽车价格战有愈演愈烈的趋势。无论是自主品牌还是合资品牌，都放下了身段，放下了品牌溢价的执念，主动降价求生存。放眼汽车市场，“加价提车”的盛况已经很难看到了。令人意外的是，一向坚持品牌调性的传统豪华品牌，竟然也主动以“一口价”抢市场。难道豪华品牌的日子也不好过了？

01

豪华车“一口价”，降价无底线？

豪华品牌降价不罕见，但以“一口价”抢市场，还是一种比较新鲜的做法。据不完全统计，包括奥迪、凯迪拉克、林肯等豪华品牌在内，都有部分车型参与“一口价”的促销，并且价格下调的幅度较大。

比如林肯品牌旗下的林肯Z和林肯冒险家，两款车型限时售价18.88万元起。相比官方售价均为23.58万元起，两款车型的起售价下调了4.7万元。其中林肯Z定位豪华中型轿车，提供燃油车和混动车型可选，车内配备的40寸4K屏十分吸睛。而林肯冒险家一直是林肯品牌在华的销量主力车型之一，在2024年售出1.6万辆，在豪华紧凑型SUV市场表现较好。轱辘哥认为，此次林肯针对旗下两款销量较好的车型推出“一口价”，诚意还是很足的。

凯迪拉克则是在去年尝到了“一口价”带来的销量甜头后，近期又将主力车型CT5加入到“限时一口价”的阵营。据轱辘哥了解，全新CT5在3月初迎来上市，新车官方指导价为29.99万元起，但限时一口价仅需21.59万元起，优惠力度相当大。并且全新CT5入门即高配，还有“战损回血礼”，即车辆单次定损超三成即可免费置换等价新车。整体来说，从新车入手价到购车政策，全新CT5的诚意给得很足，凯迪拉克也趁此机会进一步博得年轻人的好感。

不过，降价最狠的还数一汽奥迪。据轱辘哥了解，2025款奥迪Q7全系降价幅度在14万元以上，其中官方指导价为60.98万元的45TFSI黑武士版车型，一口价模式下新车起售价仅为45.99万。但有经销商透露，必须贷款购车才能享受到这个价格。

02

豪华品牌降价，不只是抢市场

豪华车加入价格战，令竞争白热化的市场更加热闹。事实上，除了凯迪拉克、林肯、奥迪，还有不少豪华品牌也在以不同方式降价，目的都是为了“生存”。

同时，豪华品牌降价，不仅能够起到抢市场份额的作用，还能重塑价格体系，重新赢得消费者信赖。众所周知，在过去很长一段时间，由于豪华车市场供不应求，汽车厂商和经销商的话语权较大，而消费者处于相对弱势的状态，豪华品牌的价格体系相对混乱。如今消费者的选择变多，且自主新豪华品牌带动了价格透明的风潮，如果传统豪华品牌还抱着“割韭菜”的心理卖车，很可能加速品牌形象坍塌，在新能源汽车时代彻底失去翻身的资本。

因此，推行“一口价”对于消费者、汽车品牌而言，算得上是双赢的做法。豪华品牌既能提升销量和品牌形象，消费者也能以更优惠的价格购买心仪的车。

03

“一口价”之外，豪华品牌如何自救？

在2024年，豪华品牌的生存状态进一步恶化。虽然宝马、奔驰、奥迪三大德系车巨头的销量规模依旧领先，但林肯、沃尔沃、凯迪拉克、路虎等品牌受到了来自新势力品牌的巨大挑战。尤其是理想和鸿蒙智行，前者年销量规模超过了50万辆，后者凭借“四界”合力也突破了44万辆大关。

更别说，后方还有小米、蔚来等也在加紧追赶。在此大环境下，虽然“一口价”模式短期内对传统豪华品牌来说是一剂良药，却不是万能药。当更多豪华品牌加入到价格战中，价格优势将不再是优势。因此，传统豪华品牌要想逆袭，并不能一味地降价。

轱辘哥认为，当下豪华车市场处在变革时期，传统的德系三巨头和二线豪华车品牌，面临着巨大的市场挑战。一是豪华品牌溢价变成了枷锁，而不是盈利点。二是渠道变革势在必得，价格透明成为行业大趋势。三是传统豪华品牌的技术优势与自主品牌没有拉开差距，品牌价值失去支撑性。只有突破以上三重障碍，传统豪华品牌才能在价格战中突围。

传统豪华品牌躺着赚钱的时代一去不复返，唯有求变才能找到新出路，唯有敢于自我变革才能重返巅峰。不过，理想、蔚来等新豪华品牌也没有放弃打价格战，自主品牌冲击百万豪车的决心日益强烈，留给传统豪华品牌的时间真的不多了。