【导语：咖啡潮流正以年轻化的时尚标签成为都市文化的一道风景。从生活、情感、温度的枢纽角度观察，人们在咖啡中找到了各自的“风景”，生成出不止于商业驱动的精神感怀和文化符号，成为一种人文关怀和心灵的栖息。从这个意义上讲，汽车厂商还很难洞悉到这么深，也不可能从咖啡思维中丈量出与汽车的距离（东西方对汽车认知有差异）。这不能不说是一种遗憾或失望。】

撰文|颜光明、编辑|钱 蕾

近日一项报告披露，上海的咖啡馆总数排名全球第一。这让我吃惊不小。在我的印象里，巴黎是咖啡馆最多的城市之一。有人曾形容巴黎人“不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上”。如今上海也是，这是不小的惊喜，意味着上海的城市格调迅速晋级，代表了软实力，时尚和文化的体现。有评论称，海派城市品格，淬炼于你手边的这一杯咖啡。

  

拔得很高，说得也没错，这只是量的概念，内涵却有不同（去过欧美就有比较）。现在无论是在哪里，上海人喝咖啡已经成为习惯，尤其是年轻人，咖啡似乎不离手。统计数据显示，上海的咖啡馆数量已经超过一万多家，数量居全世界各大城市第一（《2020国际文化大都市评价报告》）。中国在世界咖啡消费市场的占比年复合增长率15%；其中上海的市场销量占50%。据此，小小一杯咖啡在上海竟然撬动了一个千亿元级的市场（预计2025年，中国咖啡市场消费预计将达1万亿元；未来十年，中国将超越美国，成为全球最大的咖啡市场）。

  

由此，小小咖啡岂能小觑，称其“咖啡经济”看来一点都不为过。而内在的丰富性看来谁都难以估量，影响巨大，一不小心就成为世界之最。背后也许能窥视到城市多元文化的活力，以及所折射出来的人文空间。如果细究起来，也不奇怪。上海人对于咖啡并不陌生。从1886年上海诞生第一家咖啡馆（虹口咖啡馆），至今有一百多年，早就被熏陶并融入到这座城市的基因里，象征着一种生活方式和格调。从某种角度上讲，咖啡对于上海来说就是一种品位，国际化的形态，或者说是接受海派文化的开始。过去喝咖啡是一种很高档的享受或优雅的生活方式，现在就是稀疏平常的饮品，或是会客和交流的习惯，充溢着市井的烟火气息。

  

不知何时，有人发现了这种“时尚”对于汽车品牌塑造有益，在所辖的经销店推广“汽车咖啡”，并打上了某国的咖啡和文化，并将其标识化。一时间，搞得轰轰烈烈，还邀请媒体去4S店体验，观赏咖啡与汽车结缘的故事（图片和资料）等。试图以此接待（待客）方式来传递品牌的格调和气质，构建一种文化。无独有偶，不少汽车品牌也流行起“送咖啡活动”，以此体现品位和格调，霎时有了高大上的味道。显然，这与上海的咖啡潮流有关，汽车品牌传播也在跟风效仿，当作了时尚。

  

曾与多家推“汽车咖啡”传播的人员交流过，他们认为咖啡是年轻人的最爱，也是打年轻牌的话题和互动的契机。从认知的角度看，以为从一杯咖啡中就能拉近客户的距离，从咖啡中体现品牌调性，还能提升产品档次，等等。现在看来，还是有点想当然，属于知其然而不知其所以然的跟风。经销商甚至对客户说，没事可以来店里坐坐，喝喝咖啡。看似客套，其实是挽留到店客。后来在各大车展上都能看到所谓的“汽车咖啡”，只是一种形式，却很难品出咖啡里面真正的味道，原因很简单，没有内容，当作了茶水，就像上海某日系豪车品牌店，凡见到店客，就有小车推来，问你要喝什么，其实递上来的就是大碗茶和被稀释的咖啡，既不解渴也没味道，仅仅当作接待的程序而已。

  

咖啡如同汽车一样，都属于舶来品，带有浓厚的文化属性。咖啡的流行是对外来文化的接受和推崇有关，尤其像上海这座城市本来就有海派文化的底子，喝咖啡要比喝茶更有市场，年轻人是主体，当作国际饮料，同时也是时尚标签，被引入汽车当作品牌营销只是跟风，没有内在文化的暗合，很难找到共鸣，淡出也就难免，能坚持下来的不多。那么，何谓真正的“汽车咖啡”？

  

这就让我想起开设在香榭丽大街边上的DS展厅，就有专门辟出一角的“汽车咖啡”间。用影星苏菲·玛索的话说，这也叫汽车咖啡沙龙。我好奇地问过厂商，这里对外开放吗？他们的回答令我大开眼界，说DS展厅不仅仅是卖车，还是文化社交场所，经常举办各类文化和艺术活动。所谓的汽车咖啡就是沙龙，免费提供的社交空间，邀上朋友来此喝咖啡聊天，就连苏菲·玛索都喜欢来此。

  

DS展厅以咖啡的名义招徕四方宾客的做法，沉浸式沙龙方式呈现，无疑是把汽车当作了一种物化的文化，不单纯是商品（汽车外延也就有了多元的解读和呈现）。同样，标致曾在上海一家法式餐厅以“咖啡时间”的名义请媒体喝咖啡，就有了文化的暗示，让访谈变成了沙龙，汽车也就有了咖啡的味道，调和了汽车快与慢的道理，延伸出生活的底蕴。事实上，讲有温度的汽车看来还是意大利和法国车最合适不过，不仅有资格，不少车型本身就是浸泡在咖啡里的灵感。这就不得不正视意大利的设计和法国的文化之所以能在汽车中折射出它魅力和影响的原因。

  

近日，WEY品牌推出一款旗舰SUV叫“摩卡”，据说以后的车名都将与咖啡有关。看来“汽车咖啡”有了实体车型，而不是局限于传播的噱头，倒是有了几分勇气。这种创新（命名）在业内也算是奇葩，从炮、狗、猫、坦克，再到摩卡，不失为引发关注的爆点。但真正让汽车有咖啡味，并不那么容易，光玩噱头和命名是不够的。这就像经常说“有温度的汽车”，其实未必，而不说“有温度的汽车”大家都认，这就要看它的文化属性，产品调性，以及车与文化的配位。

点评

咖啡潮流正以年轻化的时尚标签成为都市文化的一道风景。从生活、情感、温度的枢纽角度观察，人们在咖啡中找到了各自的“风景”，生成出不止于商业驱动和文化符号，而是人文关怀和心灵的栖息。从这个意义上讲，汽车厂商还很难洞悉到这么深，也不可能从咖啡思维中丈量出与汽车的距离（东西方对汽车认知有差异）。所以，汽车厂商对于咖啡文化导入的浅尝即止或盲目跟风，乃至“咖啡汽车”推出的登峰造极，可谓浅薄和低俗，一再被鄙视，斥之为“没文化”，诟病为蹭热度，追流量，跟风，没有自己的原创传播，显然有失汽车领头羊的风度和担当，这不能不说是一种遗憾或失望。看来品牌向上，首先要文化正向；其次要有原创力，再是拥有自己的灵魂。这样才能引发共鸣，得到广泛的认同。

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